adidas-Aktie zieht an: adidas will sich für US-Geschäft wieder mehr auf Sport konzentrieren - adidas-Aktionäre klagen wegen Kanye-West-Zusammenarbeit

"Wir wollen uns auf all die Dinge konzentrieren, die in den USA wichtig sind, vor allem auf den Sport", sagte Rupert Campbell, der Präsident des Unternehmens in Nordamerika, in einem Interview.

Die deutsche Sportbekleidungsmarke hat nach eigenen Angaben kürzlich Hunderte von Millionen Dollar in eine neu eröffnete Anlage in Los Angeles investiert, wo sie ihr Basketball-Produktteam ansiedeln wird, sowie in die Modernisierung ihres wichtigsten US-Zentrums in Portland, Oregon. Darüber hinaus plant das Unternehmen die Eröffnung weiterer US-Geschäfte, neue Partnerschaften mit Sportlern und erneuerte kürzlich eine langjährige Partnerschaft mit der Major League Soccer.

Der neue adidas-Chef Björn Gulden, ein ehemaliger Profifußballer, will die Stärken der Marke im Sportbereich nutzen, um sich von den jüngsten Schwierigkeiten zu erholen, und setzt dabei verstärkt auf Basketball und Fußball in den USA. adidas leidet unter dem Scheitern einiger seiner bekanntesten Unternehmungen, darunter der Verlust der lukrativen Yeezy-Partnerschaft mit dem Rapper Kanye West, und hat auch in Russland und China Rückschläge erlitten. "Wir müssen uns auf den Sport konzentrieren - das ist die Wurzel von adidas", sagte Campbell.

Die Umsätze des Unternehmens mit Sportbekleidung und -ausrüstung sind im vergangenen Jahr gestiegen, während die Umsätze im Bereich Mode zurückgingen, da die Partnerschaften mit prominenten Persönlichkeiten die Erwartungen verfehlten. adidas beendete seine Yeezy-Zusammenarbeit mit West, der jetzt als Ye bekannt ist, im Oktober wegen seiner antisemitischen Äußerungen. Die Beendigung der Partnerschaft - die nach Schätzungen von Analysten etwa 8 Prozent des Jahresumsatzes des Unternehmens ausmacht - hat adidas im letzten Quartal 2022 in die roten Zahlen gedrückt.

In der Zwischenzeit werden adidas und Popstar Beyoncé ihre Zusammenarbeit mit Ivy Park noch in diesem Jahr beenden, nachdem die Verkaufszahlen hinter den Zielen des Unternehmens zurückgeblieben sind, wie das Wall Street Journal berichtet hat. Auch die Zusammenarbeit mit Pharrell Williams' Modelabel Humanrace hat sich nicht bewährt, da der Umsatz im vergangenen Jahr um etwa 70 Prozent gegenüber dem Höchststand fünf Jahre zuvor gesunken ist, wie Personen, die mit der Entwicklung des Unternehmens vertraut sind, berichten.

Die kürzliche Ernennung von Williams zum Kreativdirektor für Herrenbekleidung bei Louis Vuitton könnte für adidas ein Sprungbrett sein, um die Partnerschaft wiederzubeleben, so Gulden. adidas lehnte eine Stellungnahme zu den Verkaufszahlen ab. Humanrace reagierte nicht auf eine Anfrage nach einem Kommentar.

Während adidas weiterhin mit prominenten Partnern zusammenarbeiten wird, steht der Sport jetzt im Mittelpunkt des US-Geschäfts, sagte Campbell. Die Vormachtstellung von Nike auf dem US-Markt zu brechen - vor allem im Basketball - ist für adidas seit langem eine Herausforderung, und um Boden zu gewinnen, sind wahrscheinlich erhebliche Investitionen erforderlich.

Im vergangenen Jahr belief sich der Umsatz des Unternehmens in Nordamerika auf etwa 7 Milliarden Euro - etwa ein Drittel des Umsatzes von Nike. In den letzten Jahren hat sich adidas mit Under Armour um die Nummer 2 auf dem US-Sportbekleidungsmarkt gestritten. Diese relativ niedrige Basis gibt adidas nach Ansicht von Campbell Raum für Wachstum. "Unser Anteil am Basketball ist dieser", sagte er und machte eine winzige Geste mit Daumen und Zeigefinger. "Wir glauben also, dass es dort eine Chance gibt."

adidas war bis 2017 offizieller Ausrüster der National Basketball Association (NBA), dann übernahm Nike die Rolle des Ausrüsters für die NBA-Uniformen. Die Verlegung der Basketball-Gruppe des Unternehmens nach Los Angeles sollte adidas dabei helfen, in diesem wichtigen Markt Fuß zu fassen, so Campbell. Mit einer Basis in der Stadt, die er als Kernland der Basketballkultur bezeichnete, könne das Unternehmen näher an seinen Zielkunden sein, fügte er hinzu.

Das Büro in Los Angeles soll sich auch um die Zusammenarbeit mit Prominenten kümmern. Das Unternehmen hat bereits Partnerschaften mit NBA-Stars wie Damian Lillard von den Portland Trail Blazers und Donovan Mitchell von den Cleveland Cavaliers. Im Fußball ist die Partnerschaft mit Patrick Mahomes, dem Quarterback der Kansas City Chiefs, der größte Trumpf des Unternehmens, so Campbell.

adidas hat auch den boomenden US-Fußballmarkt im Visier, so Campbell, und hat kürzlich seine Partnerschaft mit der Major League Soccer bis 2030 verlängert. Im Rahmen dieser Vereinbarung ist das Unternehmen offizieller Lieferant von Trikots und anderer Ausrüstung für alle Vereine der Liga. Seit der Einführung der MLS-Trikots für diese Saison im Februar ist der Absatz von Fußballprodukten im Vergleich zum Vorjahr um 50 Prozent gestiegen, so Campbell. Das Unternehmen erwartet, dass die Nachfrage nach Fußballprodukten weiter steigen wird, da die USA in drei Jahren die nächste Fußballweltmeisterschaft ausrichten werden.

adidas expandiert jedoch nicht in allen Sportarten. Das Unternehmen wird seine Zusammenarbeit mit der National Hockey League (NHL) nach sieben Jahren als Trikotpartner im Jahr 2024 beenden. Der US-amerikanische Online-Sporthändler Fanatics übernimmt den Vertrag für zehn Jahre. adidas lehnte es ab, sich zu den Gründen für die Trennung von der NHL zu äußern. Wenn adidas in der Vergangenheit in den USA auch unterdurchschnittlich abgeschnitten habe, sei es jetzt an der Zeit, dass das Unternehmen auf dem größten Sportartikelmarkt der Welt erfolgreich ist, sagte Campbell. "Wir müssen zeigen, was wir in diesem Bereich drauf haben", sagte er.

adidas-Aktionäre klagen in den USA wegen Kanye-West-Zusammenarbeit

adidas wird von einer Gruppe von Aktionären in den USA im Zusammenhang mit der nun aufgekündigten Zusammenarbeit mit Kanye West verklagt. adidas habe es versäumt, seine Investoren frühzeitig über Wests antisemitische Äußerungen und sein "extremes Verhalten" zu informieren.

Der Sammelklage zufolge, die am Freitag beim US-Bezirksgericht in Oregon eingereicht wurde, waren der frühere adidas-CEO Kasper Rorsted sowie CFO Harm Ohlmeyer beteiligt an der Verbreitung falscher und irreführender Aussagen über die Beziehung von adidas zu West, der seinen Namen legal in Ye geändert hat. West, ein Musikkünstler und Designer, hat für das Unternehmen die beliebte Yeezy-Sneaker-Kollektion entworfen.

Die Beschuldigten hätten versäumt zu veröffentlichen, dass West vor adidas-Mitarbeitern antisemitische Äußerungen machte und vorschlug, ein Album nach Adolf Hitler zu benennen, heißt es in der Klage. In der Klage wird ein Artikel des Wall Street Journal zitiert, der Wests Verhalten vor adidas-Mitarbeitern dokumentiert. Rorsted und andere Manager hätten dem Artikel zufolge 2018 das Risiko diskutiert, eine Beziehung mit West fortzusetzen, von der sie befürchteten, dass sie jeden Moment explodieren könnte.

"adidas war sich dessen Verhalten bewusst und hat versäumt, die Investoren zu warnen, dass es sich des Verhaltens bewusst war und infolgedessen die Beendigung der Partnerschaft in Betracht gezogen hatte", heißt es in der Klage. "adidas hat es versäumt, sinnvolle Vorsichtsmaßnahmen zu ergreifen, um das negative finanzielle Risiko zu begrenzen, falls die Partnerschaft aufgrund von Wests Verhalten beendet werden sollte."

adidas habe "in seinem Geschäftsbericht 2018 sein Engagement für einen gerechten Arbeitsplatz und seinen strategischen Personalmanagementprozess gelobt", heißt es in der Klageschrift. Aber der Konzern habe versäumt, "zu erörtern, wie er das extreme Verhalten von Kanye West routinemäßig ignorierte." In der Klage heißt es, dass adidas in seinen Geschäftsberichten für die Jahre 2019 bis 2021 ähnliche Formulierungen verwendet hat, ohne auf die Bedenken in Bezug auf West einzugehen. In der Klage wird ein nicht näher bezifferter Schadenersatz gefordert.

Ein adidas-Sprecher sagte, das Unternehmen weise die Behauptungen in der Klage zurück und werde "alle notwendigen Maßnahmen ergreifen, um sich energisch dagegen zu verteidigen".

Das Unternehmen hatte zuvor mitgeteilt, Wests Kommentare und Handlungen seien "inakzeptabel, hasserfüllt und gefährlich und verletzen die Unternehmenswerte der Vielfalt und Integration, des gegenseitigen Respekts und der Fairness". Rorsted und West waren für eine Stellungnahme nicht zu erreichen.

adidas hat die Zusammenarbeit mit Kanye West vergangenes Jahr beendet, nachdem dieser sich öffentlich antisemitisch geäußert hatte.

Am Dienstag geht es für die adidas-Aktie via XETRA zeitweise 0,70 Prozent auf 160,56 Euro aufwärts.

NEW YORK (Dow Jones)