Großaktionäre setzen Adidas-Chef Hainer unter Druck

So hätten einige Großinvestoren auf Treffen mit Vertretern des DAX-Konzerns auch über mögliche Veränderungen im oberen Management gesprochen, berichten mehrere informierte Personen.

   Wichtige Aktionäre hätten jüngst auf Treffen mit Unternehmensvertretern speziell Adidas-Chef Herbert Hainer und Finanzvorstand Robin Stalker kritisiert. Einige davon hätten in den Gesprächen auch eine frühzeitige Absetzung der Adidas-Spitze um Hainer ins Spiel gebracht, sagten Informanten, die an den Treffen teilgenommen haben.

   Bemängelt wird laut den Quellen, dass Hainer schneller auf den deutlichen Umsatzrückgang bei der von adidas gehaltenen amerikanischen Golf-Marke TaylorMade hätte reagieren müssen. Vertreter zweier Adidas-Investoren, die namentlich nicht genannt werden wollen, sagten, sie würden die Forderung nach einer Absetzung Hainers unterstützen.

   Ein Adidas-Sprecher sagte dazu, der Konzern befinde sich regelmäßig in konstruktiven Gesprächen mit seinen Anteilseignern und habe sich in den vergangenen Monaten mit aktuellen und potenziellen Investoren getroffen. Zu Details der Gespräche wollte der Sprecher nichts sagen.

   Hainers Vertrag als Vorstandsvorsitzender war erst im Frühjahr um zwei Jahre verlängert worden und läuft nun bis März 2017. Dies soll dem Unternehmen die notwendige Zeit verschaffen, bis zu seinem altersbedingten Ausscheiden einen Nachfolger für den Vorstandsvorsitzenden zu finden. Aufsichtsratschef Igor Landau hatte den Adidas-Chef damals noch für die gute Entwicklung des Konzerns in den 13 Jahren unter Hainers Führung gelobt.

   Nun steht der Manager aber vor der schwersten Prüfung dieser bislang dreizehn Jahre. Hainer ist dienstältester Vorstandsvorsitzende eines DAX-Unternehmens und hat das damals schwächelnde Unternehmen seit seinem Amtsantritt 2001 wieder auf Kurs gebracht. Er baute Adidas wieder zum ernstzunehmenden Konkurrenten des US-Konzerns Nike auf, der Nummer 1 der Welt. Und erweckte dann im November 2010 mit seinen aggressiven Mittelfristzielen für 2015 mit einem geplanten Umsatzanstieg von damals rund 13 auf 17 Milliarden Euro zumindest bei Investoren und Öffentlichkeit den Anschein, Nike angreifen zu wollen.

   Es hat jedoch nun den Anschein, als sei Hainer Opfer seiner eigenen aggressiven Wachstumsstrategie geworden. Dabei ließ sich alles auch zunächst gut an, Adidas wuchs lange Zeit bedeutend stärker als Nike. Und dies vor allem in den Wachstumsmärkten wie China, Brasilien oder Russland.

   Doch seit etwa drei Jahren läuft es nicht mehr rund für Adidas. Ständig öffnen sich neue Baustellen. Vor allem das aggressive Vordringen in die Wachstumsmärkte fiel Hainer auf die Füße. Die reifen Märkte wie Europa oder auch die USA wurden vernachlässigt - auch wenn dies zunächst nicht auffiel.

   Gewinnwarnungen für die Geschäftsjahre 2013, 2014 und das Einkassieren der Mittelfristprognose für 2015 haben mittlerweile Spuren im bis dato makellosen Image hinterlassen. Dabei spielte das russische Geschäft jeweils eine nicht unerhebliche Rolle. Belasteten zunächst vor allem Währungseffekte, waren es später Probleme mit einem neuen Distributionszentrum. Und jetzt aktuell die Ukraine-Krise.

   Hainer geriet nicht erst seit der letzten Gewinnwarnung im Juli unter Druck. Schon vor einiger Zeit stieß vor allem die Art und Weise, wie Probleme kommuniziert werden, einigen sauer auf. Denn Schwierigkeiten werden erst eingeräumt, wenn es sich nicht mehr vermeiden lässt. Ob es sich um Russland handelt oder um zumindest für die Öffentlichkeit urplötzlich auftauchende Probleme im Golfgeschäft.

   Denn die Adidas-Verantwortlichen, und hier an erster Stelle Hainer, zeichnen lieber das strahlende Bild der Marke adidas, etwa durch große Marketingkampagnen während der Fußballweltmeisterschaft. Doch Adidas besteht nicht nur aus dem Fußballgeschäft.

   Ein Beispiel dafür ist auch die Milliarden-Abschreibung auf die US-Tochter Reebok 2012. Jahrelang hatte Hainer den 3 Milliarden Euro teuren Kauf aus dem Jahr 2005 verteidigt, stieß ein Umbauprogramm nach dem nächsten an, doch keines war ein Volltreffer. Die Tochter schrieb Verluste, Hainer bat immer wieder um Geduld und wischte kritische Nachfragen beiseite. Erst mit der Bekanntgabe einer Abschreibung räumte Hainer Fehler ein und gelobte Besserung. Die Konzentration auf den traditionellen Kern der Marke - die Frauenfitness - brachte erst in diesem Jahr die Trendwende. Dennoch fordern die Investoren nun auch bei Reebok einen schnelleren Turnaround, wie die Informanten berichten.

   Die anfänglichen Probleme verziehen die Investoren Hainer noch - Reebok galt als Ausrutscher. Doch dann wurde im vergangenen Jahr die Prognose kassiert wegen negativer Währungseffekte plus besagter Probleme mit dem russischen Distributionszentrum.

   Enttäuschende Zahlen zum Jahresauftakt und wieder eine neue Baustelle vermiesten die Stimmung. Neben Russland tauchte nämlich ein neues Problemkind auf: Das in den Jahren zuvor so stark gewachsene Golfgeschäft, neben dem Russland-Geschäft ein wichtiger Eckpfeiler der Mittelfristziele 2015, bricht nun ebenfalls weg. Der Golfmarkt stagniert seit einigen Jahren, doch Hainer versprach lange Zeit trotzdem sattes Wachstum in diesem Segment. Das zweite Halbjahr sollte Besserung bringen, gelobte Hainer noch im Mai bei der Vorstellung des ersten Quartals. Bereits hier nahm er verklausuliert Abstand von den Mittelfristzielen.

   Doch wieder musste er wenige Wochen später zurückrudern. Und wieder entschuldigte sich Hainer, räumte Fehler ein und gelobte Besserung mit einem neuen Restrukturierungprogramm. Doch dies haben die Aktionäre dem Unternehmen und auch Hainer bislang nicht verziehen.

   Adidas-Aktien haben im laufenden Jahr etwa 38 Prozent an Wert verloren, während Erzrivale Nike ein Plus von zehn Prozent schaffte. Hainers Verteidiger verweisen darauf, dass der Manager innerhalb von fünf Jahren den Aktienkurs um 74 Prozent nach oben gehievt hat. Nike hat ihn jedoch in derselben Zeit fast verdoppelt.

   Mitarbeit: Natali Schwab

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   September 12, 2014 14:36 ET (18:36 GMT)

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