Top-Aktie Kroger: Warum Rivale Walmart richtig alt aussieht

von Tim Schäfer, Euro am Sonntag

Beim Marktführer schrillen die Alarmglocken. Umsatz und Margen von Walmart, weltweite Nummer 1 im ­Einzelhandel, schrumpfen. Unlängst senkte der US-Konzern seine Prognosen, die Nachfrage dürfte in den kommenden Monaten schleppend bleiben. In etwa genauso mau laufen die Geschäfte des Wettbewerbers Costco, auch hier wurden die Ziele gesenkt. Nur bei Kroger kennt man solche Sorgen nicht. Die zweitgrößte Supermarktkette Amerikas läuft und läuft - seit 42 Quartalen steigert der Konzern mit Sitz in Cincinnati den Umsatz auf bestehender Fläche.

Der Erfolg erstaunt Branchenkenner. Ken Goldman etwa, Analyst bei JP Morgan, erkundigte sich jüngst auf einer Investorenkonferenz in London nach der "magischen Formel" des Unternehmens. Finanzchef Mike Schlotman trocken: "Die gibt es nicht." Was es gibt, ist aber eine geänderte Strategie. Früher habe man einfach die Preise erhöht, um zu wachsen, das funktioniere aber nicht mehr, so der Finanzmann. "Wir mussten umdenken. Bei jeder Entscheidung steht jetzt der Kunde an erster Stelle."

Kroger setzt deshalb alle Hebel in Bewegung, um die Klientel genauestens kennenzulernen. Dank einer Bonuskarte, die 90 Prozent der Kunden im Portemonnaie haben, nimmt Kroger das Einkaufsverhalten unter die Lupe. Im Visier sind acht Millionen Kunden, die täglich in eine der 2.640 Filialen kommen. Oberstes Ziel von Chef Rodney McMullen ist es, diese Kundschaft so zufrieden wie nur möglich zu machen, damit jeder Einzelne am nächsten Tag wieder an der Kasse steht.

Maßgeschneiderte Gutscheine
Ausgeklügelte Datenanalysen sollen die Treue steigern. Das Unternehmen bietet seinen Kunden Rabatte an, die auf die individuellen Einkaufsgewohnheiten abgestimmt sind. Wer beispielsweise oft Obst kauft, bekommt die besten Obst­angebote über die Kroger-App aufs Handy. 200 verschiedene solcher Gutscheine sind stets online, sie werden je nach Gewohnheiten sortiert. Eine Milliarde der digitalen Coupons sind seit 2009 heruntergeladen worden. Weiteres Lockmittel sind die preisaggressiven hauseigenen Tankstellen und Apotheken. Und wer häufig mit der Kroger-Visa-Kreditkarte bezahlt, kann Bonuspunkte für kostenlose Einkäufe nutzen.

Klug platzierte Rabatte sind der eine Teil der Strategie; Sauberkeit, Freundlichkeit und kurze Wartezeiten an der Kasse der andere. "Ginge es nur um den Preis, würde niemand einen Mercedes oder Porsche kaufen", sagt Schlotman. Kroger versteht sich als Premiumanbieter. So ist etwa die Milch eine der frischesten in der Branche. Mit Ökoprodukten wie der hochwertigen "Private Selection", gelingt es, auch ausgesprochene Biofans zu begeistern.

Während Marktführer Walmart in fabrikähnlichen Hallen die Ware auf Paletten feilbietet, ist sie beim Edelkrämer fein säuberlich ins Regal ­geräumt. Den hohen Qualitäts­anspruch legte Gründer Bernhard Kroger seinem Unternehmen 1883 in die Wiege. "Verkaufe niemals etwas, was du nicht selbst haben möchtest", lautete das Motto des Sohns deutscher Einwanderer. Schlotman will, der Tradition folgend, in den kommenden Jahren die Filialen noch ansprechender gestalten. Daran müsse noch gearbeitet werden.

Nicht nur Kunden, auch die Wall Street greift gern zu. Innerhalb von zwei Jahren stieg die Aktie um beinahe 130 Prozent. Der Trend dürfte halten, denn Kroger gewinnt kontinuierlich Marktanteile in den USA.

Gleichwohl warnt Schlotman vor Übermut. Als ein Analyst in London den Marktführer Walmart als "Toten, im Wasser liegend" umschreibt, schüttelt der Finanzmann den Kopf. "Sie sind mit ihrer Niedrigpreisstrategie nicht am Ende. Allerdings haben Konkurrenten stark aufgeholt." Damit meint er natürlich Kroger.

Investor-Info

The Kroger
Boomender Edelkrämer
Kroger wächst im Branchenvergleich sehr schnell. Der US-Konzern tütet zwar bloß eine Nettomarge von etwa 1,5 Prozent ein, dafür türmt sich der Umsatz auf knapp 100 Milliarden Dollar. Kroger kauft regelmäßig Aktien zurück, im März wurde ein neues Programm aufgelegt. Das stützt den Kurs. Die Aktie ist günstig, Walmart oder Costco sind mit der Hälfte des Umsatzes etwa doppelt so teuer.