adidas-Aktie kräftig im Plus: Rekordgewinn und angehobene Ziele treiben an

Der neue Vorstandvorsitzende Kasper Rorsted erhöht die Schlagzahl beim Sportartikelkonzern adidas. Zwei Jahre nach der Vorstellung der Mittelfriststrategie seines Vorgängers Herbert Hainer setzte er nun die Umsatz- und Gewinnziele bis 2020 herauf. Dabei setzt er auch auf bewährte Rezepte aus seiner Zeit als Chef des Konsumgüterherstellers Henkel. Für Investoren gute Nachrichten: Die Aktie steigt am Nachmittag um über 8 Prozent.

"Es gibt keine Notwendigkeit, an der Strategie als solcher etwas zu ändern", sagte der seit vergangenen Oktober amtierende Rorsted. Diese sei intakt. Die Profitabilität soll jedoch stärker verbessert werden als geplant. Damit setzt Rorsted an einer der zentralen Forderungen des Finanzmarktes an, der seit Jahren die im Vergleich zum großen Wettbewerber Nike zurückbleibenden Margen kritisieren.

Die Basis für die erhöhte Planung bildet dabei ein starkes Geschäftsjahr 2016, in dem adidas einen Rekordgewinn erzielte, sowie eine erwartete robuste Entwicklung im laufenden Jahr. adidas liege über dem ursprünglichen Plan, erklärte Rorsted. Ein zusätzliches Maßnahmenpaket soll nun die Umsetzung beschleunigen.

Rorsted setzt auf Bewährtes

Dabei setzt Rorsted auf bewährte Rezepte: Geplant ist eine weitere Vereinheitlichung und Vereinfachung sowie eine Standardisierung von Prozessen. Mit ähnlichen Maßnahmen hatte der Däne bereits bei seinem vorherigen Arbeitgeber Henkel die Profitabilität erheblich vorangetrieben. Weiter soll die Zahl der Artikel reduziert sowie die Marketingaktivitäten harmonisiert werden. Dabei will sich der Konzern noch stärker auf die beiden Kernmarken adidas und Reebok konzentrieren.

Als ein bloßes "Copy & Paste" zu Henkel will dies Rorsted dennoch nicht verstanden wissen. Dazu seien die Industrien zu unterschiedlich - im Gegensatz zum Konsumgütergeschäft mit seinem eher stabilen Wachstum sei die Sportartikelindustrie eine schnell wachsende und dynamische Branche.

Die groben Züge ähneln sich dabei dennoch: Auch bei Henkel setzte Rorsted erfolgreich auf Effizienzgewinne durch die Verschlankung und Zentralisierung von Prozessen, auf weniger, aber dafür starke Marken und Investitionen in Innovationen.

Zweistellige Zuwachsraten bei Umsatz und Ergebnis angekündigt

Solche Maßnahmen sollen nun das Wachstum bei adidas beschleunigen. Der Umsatz soll daher zwischen 2015 und 2020 nun um durchschnittlich 10 bis 12 Prozent pro Jahr steigen, wie das Unternehmen mitteilte. Beim Gewinn aus fortgeführten Geschäftsbereichen geht adidas nun von einem Wachstum von im Schnitt 20 bis 22 Prozent jährlich aus. Bislang hatte der Konzern ein durchschnittliches Umsatzwachstum im hohen einstelligen Prozentbereich sowie ein Gewinnplus von 15 Prozent durchschnittlich pro Jahr prognostiziert.

Stärker in den Vordergrund soll die Digitalisierung rücken - auch das hatte der Kapitalmarkt bei Rorsteds Bestellung angemahnt. Die E-Commerce-Umsätze sollen bis 2020 auf 4 Milliarden Euro steigen, was einer Verdopplung der ursprünglichen Ziele entspricht. 2016 lagen sie bei 1 Milliarde Euro.

Stärkere Konzentration auf Kernmarken

Überpropotional will der Konzern in das US-Geschäft investieren. adidas sieht sich im größten Sportartikelmarkt der Welt immer noch unterrepräsentiert. Zwar sei man im vergangenen Jahr erheblich vorangekommen. Die Marktposition sei jedoch weiterhin "nicht zufriedenstellend", so Rorsted. Investiert werden soll unter anderem in Personal, Infrastruktur und Marketing. Gemeinsam mit Westeuropa und China werde Nordamerika dann überproportional zum Wachstum beitragen.

Dazu will sich adidas noch stärker auf seine Kernmarken adidas und Reebok konzentrieren. Das Portfolio wird weiter ausgemistet. Neben dem laufenden Verkaufsprozess für die Golfmarken Taylormade, Adams und Ashworth will sich adidas nun auch vom Bereich CCM Hockey trennen. CCM Hockey verzeichnete 2016 einen Umsatz von 271 Millionen Euro, ein minus von 13 Prozent. Für das laufende Jahr wird erneut ein sinkender Umsatz erwartet. Das Eishockeygeschäft sei kein Wachstumsmarkt, der Markt in den USA gegenwärtig schwierig, begründete der Manager die Entscheidung.

Dazu soll die Marke Five Ten in das Outdoorgeschäft von adidas integriert werden. Dasselbe ist für die adidas-Golfmarke geplant, die vor allem auf Golfkleidung und -schuhe setzt, und welche das Unternehmen im Gegensatz zum Golfschlägergeschäft von TaylorMade behalten will.

Nach Rekordjahr robustes Wachstum für 2017 angekündigt

Ein Baustein auf dem Weg zu den Zielen 2020 soll das laufende Jahr werden, in dem adidas erneut zweistellige Zuwachsraten bei Umsatz und Ergebnis erwartet. Dabei werden sich die Wachstumsraten im Vergleich zu 2016 etwas abschwächen. Der Gewinn aus den fortgeführten Geschäftsbereichen soll um 18 bis 20 Prozent auf 1,2 bis 1,225 Milliarden Euro steigen, wie der Konzern mitteilte. Dabei rechnet adidas mit einer Bruttomarge von bis zu 49,1 Prozent und einer operativen Marge von 8,3 bis 8,5 Prozent. Der Umsatz soll währungsbereinigt um 11 bis 13 Prozent steigen.

Im vergangenen Jahr hatte das Unternehmen von guten Geschäften im Zusammenhang mit der Fußballeuropameisterschaft sowie einem anhaltenden Wachstum der Lifestylemarken Originals und Neo profitiert. Die mehrfach angehobene Prognose wurde erreicht. Der Umsatz stieg um 14 Prozent auf 19,3 Milliarden Euro, währungsbereinigt lag das Plus bei 18 Prozent. Der Nettogewinn aus fortgeführtem Geschäft erhöhte sich um 41 Prozent auf 1,019 Milliarden Euro. Damit knackte adidas erstmals die 1-Milliarde-Euro-Marke beim Gewinn. Die Aktionäre sollen eine um 25 Prozent höhere Dividende von 2,00 Euro je Aktie erhalten.

Dabei verzeichnete adidas im Schlussquartal einen Nettoverlust, trotz eines um 12 Prozent auf knapp 4,7 Milliarden Euro gestiegenen Umsatzes. Unter anderem wegen Restrukturierungskosten im Zusammenhang mit der US-Marke Reebok lag der Fehlbetrag aus dem fortgeführten Geschäft bei 9 Millionen Euro, nach einem Minus von 34 Millionen Euro im Vorjahr. Das vierte Quartal trägt jedoch traditionell am wenigsten zum Ergebnis bei.

Das Unternehmen hatte bereits im dritten Quartal angekündigt, im vierten Quartal 20 Millionen Einmalaufwendungen verbuchen zu wollen. Reebok, die weiterhin hinter den Wachstumsraten der Kernmarke adidas zurück bleibt und Verluste schreibt, soll unter anderem künftig eigenständiger agieren und mehr Freiheiten und Verantwortung in den USA erhalten. Die Zentrale in Boston soll verschlankt, das Ladennetz in den USA verkleinert werden.

HERZOGENAURACH (Dow Jones)