WH Smith: Ein mysteriöser Laden

von Stephan Bauer, Euro am Sonntag

Ausmalbücher für Erwachsene? Kaum zu glauben, aber das ist ein Megatrend im Buchhandel. Die schottische Illustratorin Johanna Basford hat ein Vermögen mit wimmeligen Skizzenbüchern zum Ausmalen gemacht. Über 16 Millionen Stück verkaufte Basford in 40 Ländern, das jüngste namens "Lost Ocean" mit See­pferd­chen und Meerjungfrauen verkaufte sich über eine Million mal.

Psychologen deuten es als bunte Variante der Meditation, mit der sich stressgeplagte Zeitgenossen vom Alltagsgrau entspannen. Stephen Clarke, Chef des Buchhändlers WH Smith, wundert sich nicht mehr, sondern freut sich: "Das Phänomen Farbtherapie hat uns Rekorde im Buchgeschäft beschert."

Zuletzt meldete der Einzelhändler das beste Weihnachtsgeschäft seit zehn Jahren. Die Malbücher sind dabei nicht das eigentliche Phänomen, sondern das Unternehmen selbst. Ein Buchhändler, der trotz des Siegeszugs der Onlinekonkurrenz von Amazon und Co wieder beim Umsatz zulegt? Der nicht nur schwarze Zahlen schreibt, sondern auch zweistellige operative Margen einfährt? Und dessen Bilanz dank seines Immobilienbesitzes sehr solide ist?

Diese geradezu mysteriöse Firmengeschichte beginnt im nebligen London des Jahres 1792, als ein gewisser William Henry Smith an einer Straßenecke einen Kiosk eröffnet. Fast 200 Jahre geschieht nichts Weltbewegendes. Dann expandiert der Händler binnen drei Jahrzehnten stark. Und legt sich vor allem in der Wirtschaftskrise mit Übernahmeschnäppchen ein großes Filialnetz zu.

Das umfasst heute neben dem Stammgeschäft mit seinen mehr als 600 Filialen in Innenstadt­lagen auch über 700 Shops an Flughäfen, in Bahnhöfen, an Autobahnraststätten oder in Krankenhäusern. Die Sparte "Travel" wächst rasch, der Umsatz stieg hier zuletzt um zwölf Prozent. Das Kalkül: Wenn Kunden warten müssen, sind sie bereit, besonders viel Geld für Unterhaltung oder Snacks auszugeben.

Heute schreibt Marketingfachmann Clarke die Geschichte fort. Der Chef und sein Team setzen nicht bloß auf Globalisierung, steigende Fluggastzahlen - sowie selbstredend auf das Internet als Vertriebskanal. Das ­eigentliche Betriebsgeheimnis: Permanent und penibel regis­trieren sie Änderungen im Käuferverhalten und passen Sortiment und Ladenkonzept an.

Auf nach Australien

Überhaupt entwickeln sich viele WH Smith-Läden mit ihren Süßigkeiten, Fitnessdrinks und dem wachsenden Elektroniksortiment zu kleinen Supermärkten. "Zweimal im Jahr steht ein Filialkonzept auf dem Prüfstand", sagt Clarke.

Auch wenn ihre Airport-Shops im Nahen Osten, in Asien oder Australien erst knapp 60 Millionen der 1,2 Milliarden Pfund Umsatz erzielen: Clarke ist stolz auf internationale Neueröffnungen wie in Sydney. "Wir schreiben Gewinne, das Wachstumspotenzial ist groß", sagt der Chef. Ziel sind 20 bis 30 neue internationale Shops im Jahr.

London bleibt jedoch die Heimat für die Aktie. Deutsche Anleger, die vom steten Cashflow, den ansehnlichen Dividenden und Aktienrückkäufen profitieren wollen, müssen dort einkaufen. Viele deutsche Direktbanken bieten Auslands-Orders via Web zu einem kleinen Aufpreis an. Der Kurs schwankt übrigens nur wenig - auch das entspannt im Alltagsstress.

Fazit: Einzelhändler mit hohem Cashflow und solider Bilanz. Erfahrenes Management, das strikt auf Kosten und Filialführung achtet. Der Umsatz legte in den ersten fünf Monaten des Geschäftsjahres um vier Prozent zu. Die operative Marge (Ebit) lag zuletzt bei zehn Prozent, Tendenz steigend. Der Gewinn legt 2016 und 2017 Schätzungen zufolge um jeweils acht Prozent zu. Aktienrückkäufe stützen den Kurs. In London ordern - umgerechnet kostet eine Aktie etwa 23 Euro.