Überraschender Trend: Darum läuft adidas Nike & Co. in den USA den Rang ab

von Nele Husmann, Euro am Sonntag

Der Trend begann vor einem Jahr. Plötzlich tauschten die Fashion-Redakteurinnen von "Vogue", "Elle" und "InStyle" auf der New Yorker Modemesse Fashion Week ihre Louboutin-Pumps gegen weiße Retro-Adidas-Turnschuhe. Die Damen trugen die Sportschuhe von morgens früh bis tief in die Nacht zu ihren Designer-Outfits, kleinen schwarzen Cocktailkleidern und langen Roben.

Weiß ist heiß. Auch Männer kombinieren die schlichten, für einen Turnschuh recht unbequemen adidas-Modelle Superstar und Stan Smith mit ­Anzug oder Jeans. Das führt zu einem unverhofften Absatzschub für den deutschen Sportartikelkonzern - und bringt die Konkurrenten Nike und Under Armour in Verlegenheit.

Der Trend zu Retro-Sportschuhen und modischen Laufschuhen hält an. Erstmals ist aktuell ein Schuh von adidas, der Superstar, der bestverkaufte Schuh in Amerika - und Nikes Basketballschuh Jordan XII steht nur auf Platz 2. adidas verdoppelte seinen Marktanteil bei Turnschuhen in den USA im ersten Quartal 2017 auf zehn Prozent. Die klare Nummer 1 im größten Sportartikelmarkt der Welt ist aber noch immer Nike. 2016 kam der Konzern bei Turnschuhen auf einen Marktanteil von über 50 Prozent. adidas folgte noch mit großem Abstand, dahinter lief Under Armour auf Position 3.

Sneaker sind bei Weitem die meistverkaufte Ware für Sportartikelhersteller. In den USA wurden 2016 Sportschuhe im Wert von 17,5 Milliarden Dollar abgesetzt. Bei Nike ist der Umsatz mit Schuhen mehr als doppelt so groß wie mit Sportbekleidung. Zum einen verschleißen Schuhe schnell und werden häufiger nachgekauft als Trainingshosen oder T-Shirts. Zugleich gelten sie als Lifestyle-Produkte, die die Identität des Trägers übermitteln, und sind deshalb hochemotionale Ware - und oft auch Statussymbole.

Der plötzliche Erfolg der Franken ist kein Zufall. "adidas hat sich bewusst auf die USA konzentriert und sich vorgenommen, Schuhe herzustellen, die US-Konsumenten lieben", sagt Matt ­Powell von der Marktforschungsfirma NPD Group. Auch der Laufschuh Ultra Boost, bei dem Aussehen wichtiger ist als Performance, kommt gut an. Der Hersteller aus Herzogenaurach erkannte als Erster, dass es den Konsumenten aktuell weniger auf hochtechnologische Details ankommt, sondern auf einen lässigen Look beim Tragen von Laufschuhen im Alltag.

adidas punktet in Sachen Coolness insbesondere durch die zusammen mit dem Rapper Kanye West entwickelten Yeezy-Schuhe. Die sind seit 2015 am Markt und generieren blocklange Warteschlangen, wie sie einst nur Nike aufweisen konnte. West erweist sich darüber hinaus als wertvolle Stil-Ikone für Adidas. Unlängst kursierte ein Foto von ihm in einem Paar Samba. Der schwarze Hallenfußballschuh mit den drei weißen Streifen aus den 50er-Jahren ist jetzt der sich am zweitbesten verkaufende adidas-Schuh aller Zeiten.

Die Konkurrenten Nike und Under Armour erwischte der Retro-Trend unvorbereitet. Nike investierte stark in das langjährige Erfolgskonzept Basketballschuh - und verpasste, dass die jüngere Generation sich für andere Dinge begeisterte. Die Quittung kam umgehend: Die Auftragseingänge sind bei Nike rückläufig. International brachen sie um vier Prozent, in den USA sogar um neun Prozent ein.

Tückische Trends

Seit Mitte 2016 fokussieren sich auch die Designer bei Nike stärker auf Retro-Schuhe und nehmen Anleihen bei ihren Modellen aus den 70er-, 80er- und 90er-Jahren. Auch lässige Laufschuhe kommen ins Programm. Nikes große finanzielle Mittel sind nicht zu unterschätzen und helfen beim Comeback. Der Konzern erkennt die Zeichen der Zeit und arbeitet an Innovation und Geschwindigkeit. Vor allem ist er mit einer operativen Marge von 13,6 Prozent fast doppelt so profitabel wie Adidas, das nur auf 7,7 Prozent kommt.

Under Armour hat es beim Retro-Trend ungleich schwerer. Denn eine Marke, die in erster Linie auf Funktionalität setzt und nur 20 Jahre alt ist, kann hier schwer ein glaubwürdiges Produkt liefern. Immerhin bemüht sich Under Armour, eine modischere Note ins Angebot zu bringen. Eigens zu diesem Zweck wurde der Modedesigner Tim Coppens angeheuert. Dessen hochpreisige Linie brachte zwar keinen rasanten Umsatzgewinn, verkaufte aber genug, um zu wissen, dass Under Armour auf dem richtigen Weg ist.

Die Firma galt noch vor zwei Jahren als die Wachstumssensation. Der 43-jährige Gründer Kevin Plank kämpft indes mit harten Bandagen. Er gründete das Unternehmen 1995, weil er sich als Football-Captain des College-Teams an einem besonders heißen Sommertag über sein schweres, verschwitztes Baumwoll-T-Shirt unter den Polstern ärgerte. Er entwickelte ein synthetisches Material und vermarktete es bei College-Teams in den USA. Als diese Nachwuchsspieler dann entdeckt wurden, gelang Under Armour das Entree in die Profiliga NFL. Plank eröffnete eigene Geschäfte, nahm Stars wie die Ballerina Misty Copeland oder den Schwimmer Michael Phelps unter Vertrag.

2016 aber landete Under Armour mit enttäuschenden Wachstumszahlen wieder auf dem Boden der Tatsachen. Die Aktie verlor an der Börse drei Viertel ihres Werts. "Anleger unterschätzen die Stärke von Under Armour", glaubt Analyst Randal Konik vom US-Analysehaus Jefferies. Die Marke sei bei US-Konsumenten besser denn je positioniert, ergab eine Umfrage unter 2.000 Konsumenten.

Trends in der Sportartikelmode halten in der Regel ohnehin nur drei Jahre. Die Retro-Welle könnte also bald zu Ende gehen. Branchenkenner Powell erwartet, dass dann die Technologie im Turnschuh wiederentdeckt wird. "Mein Bauchgefühl sagt mir, dass das Pendel dann von Mode auf Funktionalität zurückschwingt." Da wäre Under Armour dann wieder bestens aufgestellt.

Investor-Info

Nike
Der Riese

Mit einem Umsatz von 33,9 Milliarden Dollar ist Nike der klare Marktführer unter den Sportartikelherstellern. Das Umsatzwachstum von fünf Prozent wirkt nur im Vergleich zu kleineren, schnell wachsenden Konkur­renten gering. Überzeugend ist die Gewinnmarge von 13,7 Prozent. Derzeit ist der Konzern in einer leichten Schwächephase. Analysten erwarten ein Comeback. Kaufen.

adidas
Der Angreifer

Mit einem Umsatz von 19,3 Milliarden Euro ist der DAX-Konzern aus Herzogenaurach weltweit der zweitgrößte Sportartikelhersteller. Aktuell segelt adidas im Trend. Umsatzzuwächse von 20 Prozent beflügeln die Aktie. Das Unternehmen arbeitet daran, die gemessen an Nike niedrige operative Marge von nur 7,7 Prozent zu steigern. Das Kurs-Gewinn- Verhältnis der adidas-Aktie ist im historischen Vergleich und relativ zu Nike sehr hoch. Das zeigt, dass die Börse bereits deutliche Verbesserungen im Kurs verarbeitet hat.

Under Armour
Comeback-Kandidat

Der Wachstumsmotor des erst 20 Jahre alten Sportartikelunternehmens aus Baltimore ist ins Stottern geraten. Statt mehr als 20 Prozent Wachstum von Quartal zu Quartal erwarten Analysten jetzt nur noch zehn Prozent Zuwachs im Jahr. Die Aktie ist massiv unter Druck geraten. Der Börsenwert hat sich seit dem Hoch im Jahr 2015 mehr als halbiert. Die Wall Street könnte die Chancen von Under Armour aber zurzeit zu pessimistisch einstufen. Zuletzt hat sich der Kurs stabilisiert. Die Aktie ist ein spekulativer Kauf.