eBay-Aktie: Fette Gewinne mit dem Krempel

von Sven Parplies, Euro am Sonntag

In der Welt des Internets sind 21 Jahre eine Ewigkeit. Wer 1995, im Gründungsjahr von eBay, ins Web wollte, musste zunächst das schrill quietschende Modemgeräusch ertragen. Heute ist das Internet leise, blitzschnell - und ein rasant wachsender Markt. Amazon und Google gehören zu den wertvollsten Unternehmen der Welt. Andere Pioniere sind nicht so glücklich: Yahoo und AOL haben sich zum Schleuderpreis an den Telekomkonzern Verizon verkauft.

Und was ist mit eBay? Der Handelsplatz wurde als Flohmarkt und Auktionshaus der digitalen Welt bekannt. Menschen auf der ganzen Welt entrümpelten ihre Keller und verkauften ihren Krempel, oft für einen Euro oder Dollar. Mit der Zeit kamen immer mehr professionelle Händler mit Neuwaren auf die Plattform. Praktisch: Als Vermittler musste eBay keine Waren lagern oder verschicken, kassierte aber Provision.

Das Kerngeschäft der Kalifornier hat sich bis heute nicht geändert. Der Wettbewerb im Internet aber ist härter geworden. Konkurrenten bieten Vorzüge, die es bei eBay nicht gibt: Amazon ein breites Angebot und schnelle Lieferzeiten, Markenhersteller exklusive Produkte. Probleme konnte eBay lange durch ein lukratives Nebengeschäft ausgleichen: den schnell wachsenden Bezahldienst Paypal. Den aber hat eBay inzwischen auf Druck rebellischer ­Investoren wie Carl Icahn als selbstständiges Unternehmen an die Börse gebracht. Seitdem ist der Internetflohmarkt transparent. 2015 schrumpfte der Umsatz ohne Paypal aber um mehr als zwei Prozent.

Konzernchef Devin Wenig bringt eBay wieder auf Vordermann. Das ist aufreibende Detailarbeit: Viele Kunden landen über Googles Suchmaschine bei eBay. Darum passt eBay seine Seite so an, dass sie in den Trefferlisten bei Google weiter oben auftaucht. Wenig investiert viel in Werbeaktionen in sozialen Medien und in Software, die das Verhalten der Kunden besser analysiert. Beim Produkt­angebot setzt eBay stärker auf kleine Händler. Die bieten Neuware oft mit deutlichen Rabatten an. Damit wird es für die Kunden billiger als bei den großen Internethändlern.

Chancen bieten sich auch in Nischen: Während sich Amazon auf angesagte Produkte spezialisiert, wird ein eBay-Käufer dank der vielen Verkäufer auch bei exotischen Produkten fündig. eBay kehre zu seinen Wurzeln zurück, investiere aber auch in Innovationen, urteilt die Invest­mentbank Morgan Stanley.

Die neuen Initiativen scheinen zu wirken. Der Umsatz ist jetzt das zweite Quartal in Serie gestiegen, dieses Mal um sechs Prozent. Auch bei anderen Kennziffern wie der Zahl der aktiven Käufer konnte eBay zulegen. Zusätzlichen Schwung gibt es durch eines der Nebengeschäfte: Die Ticketbörse StubHub steigerte ihren Umsatz im zweiten Quartal um 35 Prozent.

Börsianer registrieren die Fortschritte. 164 Millionen Kunden sind auf den Plattformen des Konzerns aktiv. Mit einer Nettoliquidität von knapp zwei Milliarden Dollar ist die eBay-Bilanz sauber. Der Aktienkurs ist soeben gar auf ein neues Allzeit­hoch gestiegen.

Börsenprofis sind vorsichtig optimistisch. Morgan Stanley ist noch immer nicht zufrieden mit den Wachstumsraten. Positiver sieht Vic Anthony vom Analysehaus Axiom Capital die Lage: "Ich bin nicht bereit, auf den Tisch zu springen und zu tanzen. Aber es sieht so aus, als bewegte sich eBay in die richtige Richtung."