Herr der 3 Streifen: Was der neue adidas-Chef jetzt anpackt

von Sven Parplies, Euro am Sonntag

Sportler kennen das. Bevor es losgeht, muss man sich aufwärmen. So ähnlich macht es Kasper Rorsted, wenn er in der kommenden Woche seinen Job bei adidas antritt. Seine Dehnübungen: Zahlen studieren, um die Welt reisen, mit Leuten sprechen. Zwei Monate wird Rorsted den Konzern von innen durchlaufen, ehe er im Oktober den Chefposten übernimmt. Analysten erwarten unter Rorsted bei adidas harte Einschnitte - und den Aufbruch des Sportartikelkonzerns in das Technologiezeitalter.

Zunächst aber geht es um Abschied. Am Donnerstag wird Herbert Hainer, der dienstälteste Konzernchef im DAX, zum letzten Mal die Quartalsergebnisse präsentieren. Gute Laune ist garantiert. Denn das Jahr läuft sensationell gut für adidas. Die vorab für das zweite Quartal veröffentlichten Zahlen lagen klar über den Prognosen der Analysten. Zum vierten Mal bereits hat Hainer die Jahresprognose angehoben. Die Aktie ist 2016 der klare Topwert im DAX. Ein starker Abschied also für Hainer, der Rorsted aber unter Druck setzt. Kann der Neue das Tempo halten?

Wie schnell die Stimmung kippt, hat Hainer kurz vor der Zielgeraden seiner Karriere erlebt. 2014 noch war adidas der schlechteste Wert im DAX. Nike gewann fast überall Marktanteile. In den USA rutschte adidas sogar auf Platz 3 ab. Hainer krempelte den Konzern um: Das Marketing wurde neu ausgerichtet, Designer wurden von Nike abgeworben und neue Allianzen geschlossen, etwa mit dem Pop-Rapper Kanye West, der für adidas Schuhe und Klamotten entwirft. "Die Kreativität im Unternehmen ist über die vergangenen 18 Monate gestiegen", lobt jetzt die Commerzbank. Zum Glück für Rorsted gibt es noch immer Spielraum für Verbesserungen.

Bei Henkel hatte der Däne den Ruf eines rigorosen Kostensenkers. Bei adidas wurde zuletzt viel Geld ausgegeben. Das Marketingbudget ist deutlich gestiegen, die operative Marge innerhalb von zwei Jahren von 8,3 auf 6,3 Prozent geschrumpft. Zum Vergleich: Nike schaffte zuletzt fast 14 Prozent. Einfach nur die Kosten zu drücken wäre aber wohl der falsche Weg für Rorsted. Denn teure Werbepartner wie der Fußballklub Manchester United sind unerlässlich für das Image einer Premiummarke.

Einen großen Hebel bietet Reebok. Hainer hatte die Marke 2006 eingekauft, aber nie in Form bringen können. Der Umsatz bei Reebok wächst nach etlichen Umstrukturierungen, aber langsamer als bei der Hauptmarke adidas. Auch die Gewinnspanne ist schlechter. Durch den Verkauf von Reebok würde die adidas-Gruppe ihre Marge also schlagartig verbessern. Anders als Hainer kann Rorsted Reebok unbelastet auf den Prüfstand stellen. "Wir würden eine Strategie begrüßen, die sich auf die Kernmarke adidas konzentriert", heißt es beim Bankhaus Lampe.

Die Marge muss rauf

Auch kleine Schritte führen zum Ziel: Bei Reebok besteht die Hoffnung, dass die Marke als Fitnessspezialist ihre Profitabilität verbessern kann. Eine Schlüsselrolle für den Gesamtkonzern spielen die USA. Im ersten Quartal ist adidas dort erstmals seit fünf Jahren prozentual stärker gewachsen als Nike. Mit wachsendem Umsatz sollte auch die ­Gewinnspanne dort steigen.

In der Logistik gibt es ebenfalls Bewegung: adidas will künftig mehr Produkte vor Ort produzieren, um die Ware schneller in die Läden zu bringen. Das soll verhindern, dass beliebte Produkte nicht mehr verfügbar sind und sich unpopulär in Regalen stapeln. Bis 2020 soll rund die Hälfte der Produkte aus "Tempo-Fabriken" kommen.

Die vielleicht größte Herausforderung für Rorsted ist die Welt der Technologie. Bislang verkaufen Sportartikelkonzerne Schuhe und Klamotten. Um sich von Mitbewerbern abzusetzen, dürfte Marketing allein bald aber nicht mehr reichen. Armbanduhren mit Sensoren zur Messung von Körperfunktionen oder Schuhe mit Datenchips sprengen die Kernkompetenz der Sportartikelindustrie. adidas wagt sich bislang zaghaft in diesen Bereich. Im vergangenen Jahr hat der Streifen-Konzern die Firma Runtastic, einen Anbieter von Fitnesssoftware mit mehr als 80 Millionen Nutzern, gekauft. Rorsted, einst Manager beim Techkonzern Hewlett-Packard, könnte besonders in diesem Bereich neue Akzente setzen.

Investor-Info

adidas
Sehr teuer

adidas ist ein Musterbeispiel für einen Momentum-Wert: Die Aktie ist teuer, steigt aber weiter. Hohe Bewertungskennziffern werden durch gute Geschäftszahlen etwas relativiert. Zudem ist adidas eines der wenigen Unternehmen, die trotz schwacher Weltwirtschaft wachsen. Mit den Kursen steigt aber das Risiko. Das KGV der Aktie ist fast doppelt so hoch wie im Schnitt der letzten zehn Jahre. Auch im Vergleich zu Nike ist adidas teuer. Die Aktie taugt darum nur für Risikofreudige.