adidas: Aktie und Chef im Fitness-Test

von Sven Parplies, Euro am Sonntag

Anzug und Krawatte bleiben im Schrank. Seit Kasper Rorsted im Herbst den Chefposten bei adidas übernommen hat, ist der drahtige Däne meist leger in T-Shirt oder Pullover zu sehen. Börsianer hoffen, dass Rorsted ansonsten der Alte geblieben ist: Der Margenmacher, der in seinem vorherigen Job die Gewinne von Henkel nach oben trieb, soll jetzt auch adidas stärker auf Profit trimmen.

Nächsten Mittwoch steht der erste Leistungstest an: Rorsted präsentiert die Geschäftszahlen zum vierten Quartal, also die ersten Monate seiner Amtszeit. Eine Woche später wird der neue adidas-Chef auf einem Kapitalmarkttag tiefere Einblicke in seine Strategie geben.

Das wichtigste Thema aus Sicht der Börse ist die Entwicklung von adidas in Nordamerika. Nirgendwo auf der Welt werden mehr Turnschuhe verkauft als in den USA. Fast alle großen Trends haben dort ihren Ursprung. Dominiert wird der Markt von Nike. adidas ist mit einem Marktanteil im einstelligen Prozentbereich nur Mitläufer, holt aber auf. Auch die Marge steigt, in den ersten neun Monaten des vergangenen Jahres von etwas mehr als drei auf knapp sieben Prozent. Das liegt daran, dass adidas bessere Produkte anbietet als früher und höhere Preise setzen kann.

Im Vergleich zu anderen Regionen aber ist die Rentabilität von adidas in Nordamerika noch immer schwach. In Westeuropa kommt der Konzern auf 21 Prozent, in China sogar auf 37 Prozent Marge. Die Schweizer Bank UBS sieht adidas an einem Beschleunigungspunkt: In früheren Zyklen habe adidas meist enttäuscht, durch Fehler in der Umsetzung oder durch externen Gegenwind. Jetzt seien die Chancen gut, dass es anders wird.

Noch mit einem anderen Thema will Rorsted Akzente setzen: mit der Digitalisierung. Der Onlineshop von adidas ist ein wichtiger Vertriebskanal, die sozialen Netzwerke sind Plattformen für Werbekampagnen. Über eine App können Kunden spezielle Angebote nutzen. Das alles ist heutzutage allerdings Standardprogramm für einen Konsumgüterhersteller.

Welche neuen Impulse kann Rorsted geben? Ein Ansatzpunkt ist die im Jahr 2015 von adidas übernommene Firma Runtastic, die Fitness-Apps für Jogger betreibt. Geboten werden Trainingspläne, Streckenplaner oder auch Kontakte zu anderen Läufern. Auf der Plattform werden viele Daten gesammelt, die adidas nutzen könnte, etwa für maßgeschneiderte Angebote.

Ein wunder Punkt bleibt Reebok. Rorsted machte klar, dass die Zweitmarke nicht zum Verkauf steht, sondern fit gemacht werden soll. Im Golfgeschäft hat adidas die Geduld dagegen verloren. Der Großteil der Sparte soll verkauft werden. Der Verkaufspreis aber könnte enttäuschen: Laut "New York Post" schreckt die Geschäftsentwicklung potenzielle Käufer ab. Ein schlechtes Signal könnten die jüngsten Ergebnisse des Golfschlägerherstellers Callaway sein, der mit den Quartalszahlen die Erwartungen verfehlt hat. Rorsted hatte zuletzt erklärt, es gehe nicht um die schnellste, sondern die beste Lösung für das Golfbusiness.

Die wichtigste Frage für Anleger: Kann die adidas-Aktie noch weiter zulegen? In den vergangenen beiden Jahren war adidas jeweils der beste Wert im DAX. Das Papier ist entsprechend hoch bewertet. Rorsted muss das Tempo also hoch halten.

Investor-Info

Die Aktie
Hoch im Kurs

adidas profitiert vom Megatrend Gesundheit und dem Wachstum der Schwellenländer. Analysten erwarten, dass der Konzern den Gewinn im laufenden Jahr um 17 Prozent steigert. Auf Basis der höchsten Gewinnschätzung liegt das Kurs-Gewinn-Verhältnis der Aktie bei mehr als 25. Das Papier des Sportartikelkonzerns ist also recht teuer. Für deutliche Kursaufschläge müsste Rorsted neue Argumente liefern. Wir sehen die Aktie weiterhin als eine Halteposition.