Adidas: Ausblick verschwommen

von Sven Parplies, Euro am Sonntag

Zwischen den Fronten. Während auf der Schwarzmeer-Halbinsel Krim Soldaten aufmarschieren, bemühen sich die Unternehmen vor Ort um Normalität. Sieben Läden unterhält der deutsche Sportartikelkonzern Adidas dort. "Alle sind geöffnet", berichtete am Mittwoch weit entfernt in Herzogenaurach Adidas-Chef Herbert Hainer. Der Machtkampf zwischen Russland und der Ukraine ist für den DAX-Konzern heikel. Mehr als eine Milliarde Euro Umsatz erzielt der Streifenkonzern in Russland und den angrenzenden Staaten. "Wenn der Konflikt andauert, wird das die Verbraucher nervöser machen", sagt Hainer. Drängender ist aus Sicht des Konzerns ein anderes Problem: der Sturz der russischen Währung. Seit Jahresbeginn hat der Rubel gemessen am Euro 15 Prozent an Wert verloren. Dadurch landen mit jedem verdienten Rubel weniger Euro in der Adidas-Kasse.

Ähnlich sieht es in anderen Regionen der Welt aus. Rund drei Viertel des Umsatzes erzielen die Franken außerhalb Westeuropas. Langfristig ist das gut, weil die meisten dieser Regionen stark wachsen. Derzeit aber verlieren viele Währungen zum Euro an Wert. Der japanische Yen verlor im vergangenen Jahr im Schnitt 21 Prozent, der argentinische Peso 20, der brasilianische Real zwölf Prozent. "Währungseffekte hatten einen negativen Einfluss auf unsere Ergebnisse, und dies wird sich im Jahr 2014 aller Voraussicht nach fortsetzen", warnt Hainer, der seinen Vertrag als Vorstandsvorsitzender in der vergangenen Woche bis 2017 verlängert hat.

Bereinigt um Sonderabschreibungen stieg der Nettogewinn von Adidas im vergangenen Jahr um sechs Prozent auf 839 Millionen Euro und lag leicht unter Analystenerwartung. Für das neue Jahr rechnet der Sportartikelhersteller mit einem Gewinn von 830 bis 930 Millionen Euro - Börsianer hatten rund eine Milliarde einkalkuliert.

Schrittfehler und Zwischenspurt
Neben Währungsschwankungen gibt es andere Druckstellen bei Adidas. Erzrivale Nike war bei der Produktentwicklung in vielen Kategorien deutlich kreativer. Adidas habe lange geschlafen, komme jetzt aber mit starken Produkten zurück, heißt es in der Branche.

Die Zahlen zeigen einen Aufwärtstrend: Bei Laufprodukten steigerte Adidas den Umsatz im Schlussquartal 2013 um 31 Prozent. Besonders am Herzen liegt Hainer Fußball, jene Sportart, die Adidas berühmt gemacht hat. Um 35 Prozent habe der Streifenkonzern den Umsatz dort im vierten Quartal verbessert. "Wir sind die klare Nummer 1 im Fußball", bekräftigt Hainer gewohnt energisch. Die Marktforschungsfirma NPD-Group sieht Adidas in Deutschland, einem für die Franken allein schon aus Prestige wichtigen Markt, bei Fußballschuhen sechs Prozentpunkte vor dem ärgsten Verfolger, also Nike. Die beiden Topkonzerne kontrollieren rund 90 Prozent des Fußballmarkts.

Bei den Finanzprofis haben Hainer und Adidas einen Vertrauensbonus. Einige Analysten kürzten nach den schwächeren Geschäftszahlen in dieser Woche leicht ihr Kursziel für die Aktie, die klare Mehrheit aber bekräftigte Kaufempfehlungen. Die grundsätzliche Investmentstory bleibe intakt, urteilt etwa die Schweizer Bank UBS.

Der ungünstige Trend der Währungen könnte sich langfristig für Adidas sogar bezahlt machen. Denn er zwingt den Konzern, die Strukturen zu optimieren: Die Kosten werden gedrückt, Läden mit schwächeren Ergebnissen stehen auf dem Prüfstand, der Verkauf über das Internet soll forciert werden. In einigen Ländern wird der Konzern zusätzlich die Produktpreise anheben. Wenn der Trend an den Devisenmärkten dreht, wäre damit der Hebel für Gewinnsteigerungen entsprechend größer.