Spielzeug für Erwachsene: LEGO hat eine neue Zielgruppe im Blick

Erwachsene gewinnen eine immer größere Bedeutung für die Spielwarenbranche

Auf der diesjährigen Nürnberger Spielwarenmesse waren wieder zahlreiche internationale Spielwarenanbieter aus 70 Ländern vertreten, darunter auch LEGO. Auf der Messe identifizierte ein Kommitee drei globale Trend-Themen für die Branche, einer der neuen Trends ist die Zielgruppe 'Kidults', kurz für Kinder (kids) und Erwachsene (adults).

Die Zielgruppe sei weiterhin im Kommen, da das Spielen an sich gesellschaftlich deutlich angesehener sei, als noch vor einigen Jahren, so der Spielzeugforscher Volker Mehringen der Universität Augsburg zu "Stern." Weiter erklärt er, dass das Spielen "eine Art Ausgleich zum stressigen Alltag mit viel Arbeit oder forderndem Familienleben" sein kann. Außerdem haben Wissenschaftler laut der "NZZ" herausgefunden, dass sich durch das Spielen im Gehirn sonst unabhängige Netzwerke miteinander verbinden und dadurch die Kreativität gefördert wird.

LEGO setzt vermehrt auf Produkte für "Kidults"

Dem dänischen Spielwarenhändler LEGO sind diese Erkenntnisse nichts Neues, bereits seit Jahren setzt der Marktführer der deutschen Spielwarenbranche auf die "AFOLs", der Ausdruck steht für ‚Adult Fan of LEGO‘. Eigens für diese Zielgruppe gibt es herausfordernde Figuren mit bis zu 4.000 Bausteinen, wie den LEGO-Todesstern der Star Wars-Filmreihe oder einen Schaufelradbagger.

Die Erwachsenen-Nachfrage für LEGO-Artikel spiegelt sich in LEGOs Bilanz des Jahres 2019 wieder. So konnte LEGO laut der NDP Group Deutschland seine Verbraucherumsätze um 3,2 Prozent steigern, davon stammt jeder zehnte eingenommene Euro den Angaben zufolge von Käufen für Erwachsene. LEGOs Marktanteil in Deutschland liegt nach dem letzten Jahr bei 16,8 Prozent, in der Schweiz hat LEGO im Vergleich einen Marktanteil von 19,1 Prozent inne.

Laut einer Pressemitteilung von LEGO soll die Hauptzielgruppe des dänischen Unternehmens für 2020 weiterhin die Guppe Kinder bleiben. Einige LEGO-Linien wie das LEGO-System in Play und LEGO Stein sollen jedoch beide Altersgruppen abdecken und einzelne Artikel an die erwachsenen Kunden andressiert sein. Ansonsten fokussiere sich der Spielwarenhersteller auch zukünftig eher auf seine Kernlinien und nicht auf spezifische Altersgruppen.

Der neue LEGO-Lamborghini

Anfang des Jahres launchte LEGO Technic in Zusammenarbeit mit Lamborghini eine neue Auto-Linie. Seit Januar 2020 können Kunden nun für rund 60 Euro das Lamborghini-Speed Champions-Set kaufen, ab dem 1. August soll ein neues Lamborghini-Modell in den Handel kommen. Das neue Modell soll den Maßstab 1:8 haben und wird laut promobricks für 379,99 Euro angeboten werden. Würde das neue Automodell dem Beispiel der vorangegangenen LEGO-Automodelle von Bugatti oder Porsche folgen, erhält es die Mindestaltersempfehlung von 16+ Jahren.

Die Konkurrenz schläft nicht

LEGO ist jedoch nicht der einzige Spielzeughersteller, der eine Chance bei der Zielgruppe ‚Kidults` wittert. So meinte Playmobils Vorstandsvorsitzender Steffen Höpner jüngst zu "Stern": "Wir werden dieses Jahr ganz neu eine Figur für Sammler herausbringen, die doppelt so groß ist wie die klassischen Playmobil-Figuren." Damit möchte sich die Marke breiter aufstellen. Und auch der Spielwarenhersteller Märklin will mit neuen digitalisierten Artikeln für die älteren Generationen attraktiver werden.

Redaktion finanzen.net