Private Label Fonds, Luxemburg und Markteintritt nach Deutschland

... auf manche Fondsgesellschaften bzw. Fondsadvisor außerhalb Europas. Aufgrund von Sprachkenntnissen, Vertrautheit mit bestehenden Strukturen oder einfach aufgrund von „Fremdheit“ bestimmter Fondsauflage-Designs kommt es häufig zu sehr interessanten Entscheidungsprozessen bei Überlegungen zum Markteintritt von ausländischen Asset Managern nach Deutschland. Informationen sind notwendig – Fondsstruktur, Regulierung und vor allen Dingen Distributionsmöglichkeiten in den deutschsprachigen Raum werden von internationalen Vertriebsverantwortlichen häufig sehr intensiv diskutiert. Wie könnten hier deutsche Kapitalanlagegesellschaften ein attraktiver Sparring- und Geschäftspartner sein? Wie kann ein lokaler Partner vor Ort einen Added Value bieten?

Luxemburg – idealer „Hub“ für Markteintritt nach Deutschland?

Luxemburg und UCITS als weltweiter Brand, Zulassungsmöglichkeit zum europaweiten Vertrieb : Qualität und Transparenz, in- und ausländische Kapitalanlagegesellschaften in sehr konzentrierter Form an einem Ort, Nähe zum deutschsprachigen „Vertriebsraum“ – alles Vorteile, die viele internationale Asset Manager zu schätzen wissen. Potentielle Initiatoren von Private Label Fonds finden hier eine erste gute Anlaufstelle in Europa, neben Standorten wie Deutschland und Irland. Technik, Abwicklung, Umsetzung von regulatorischen Anforderungen – jede ausländische Firma wird hier ein sehr großes Angebot an Kapitalanlagegesellschaften und sonstigen Dienstleistern finden. Diskussionswürdig scheint der Bereich Fact-finding-Mission-Prozess bei der Auswahl der optimalen Kapitalanlagegesellschaft für einen Markteintritt nach Deutschland.

Luxemburg, Deutschland und Kapitalanlagegesellschaften („Tochterunternehmen“)

In Luxemburg gibt es eine sehr große Anzahl von Tochterunternehmen von deutschen Kapitalanlagegesellschaften. Spricht man verschiedenen Vertretern dieser Gesellschaften, wird deutlich, dass diese häufig nicht erste Anlaufstelle für ausländische Asset Manager zu sein scheinen. Klammert man einmal das Zulassungsprocedere für den europaweiten Vertrieb an dieser Stelle aus (Regulierung für Player vor Ort „gleich“), erscheint dies verwunderlich. Zumindest was den potentiellen deutschsprachigen Vertriebsraum betrifft, vermutet man hier einen Added Value was Marktkenntnis (z. B. Spezialfonds, Master KAG-Thematik, Investorenkontakt).

Vielen ausländischen Fondsinitiatoren – ob große Asset Manager oder auch „kleinere“ Fondsboutiquen – entgeht hier zum Beispiel eine Chance, für den Markteintritt für den deutschsprachigen Vertriebsraum einen ersten kompetenten Ansprechpartner zu finden. Kompetenz findet man genauso ausländischen Kapitalanlagegesellschaften, man muss sich aber sehr genau ansehen, ob ein interessantes Netzwerk in Deutschland oder möglichweise der Service zunächst nur im Verteilen von „Cross Border Distribution-Handouts“ besteht. Das mag reichen für viele ausländische Firmen, die zunächst ohnehin etwas Abstand zu direkten Vertriebsaktivitäten in Deutschland halten. Das reine Abschließen von Vertriebsvereinbarungen und das Registrieren von Plattformen ist nur ein sehr kleiner Baustein im Rahmen von einer gezielten Marktbearbeitung.

Marketing, Vertrieb, Public Relations: Deutschland und die Nähe zum Investor

Neben den Kernfähigkeiten von Kapitalanlagegesellschaften in Luxemburg (Administration) gibt es einen Faktor wo die eine oder andere Kapitalanlagegesellschaft für den Markteintritt nach Deutschland eine gute erste Anlaufstelle sein kann. Zum einen können dies die besagten Tochterunternehmen sein, zum anderen aber auch Unternehmen, die zumindest in „faktischer“ Form mittelbaren oder unmittelbaren Zugang zu Investoren haben. Gesellschaften wie zum Beispiel Universal Investment, LRI Invest und IP Concept sind bekannte Player im deutschen Markt. Mögliche Unterscheidungsmerkmale können hier sein, wie auch bei anderen Kapitalanlagegesellschaften:

1. Welche Services werden neben dem „Hygienefaktor“ Administration als Added Value angeboten (Know-how „Komplexe Fondsstrukturen“, Vernetzung, Erfahrung)?

2. Werden Roadshows und Events organisiert?

3. Erfolgt eine aktive PR-Arbeit für den Fondsinitiator?

4. Wird aktiver Vertrieb an deutsche Investoren betrieben?

Diese Punkte erscheinen oft als selbstverständlich. Vielen ausländischen Fondsinitiatoren mit dem Vertriebsfokus Deutschland, mit einbezogen oft auch Schweiz und Österreich („German-speaking Europe“), erscheinen manchmal erstaunt darüber, dass das gelegentliche Einfliegen aus London oder „Übersee“ in Kombination mit dem Abschluss vieler Verträge (Plattformen, Vertriebsvereinbarung etc.) keineswegs einen Ersatz für eine fokussierte Marktbearbeitung darstellen. Vergessen werden oft die Opportunitätskosten von Nichthandeln in bei deutschen Investoren: Es gibt immer Mitbewerber die es effizienter, gezielter, besser machen – sie „säen“ erfolgreich Beziehungen, die bei entsprechender Produktqualität (USP, Performance) später zu Tickets werden können.

Exkurs: Externe Dienstleister in Luxemburg und Deutschland

Luxemburg bietet einen großen Markt im Bereich externer Unterstützung in den Bereichen Administration, Recht (Regulierung, Zulassung etc.) wie auch Marketing / Vertrieb / Public Relations. Die Dienstleistungskultur, das „Consulting-Wesen“, schien bis vor einigen Jahren durchaus facettenreicher als die Beratungs- und Servicekultur im Bereich Asset Management in Deutschland. Viele Ausländer bedienen sich zum Start hin oft einiger externer Ressourcen, auch der Markt der Personalberatung sticht hervor. Deutschland hat in den letzten Jahren eine ähnliche Entwicklung genommen. Vertriebsunterstützung kann neben Kapitalanlagegesellschaften auch durch sogenannte, im Ausland nicht unumstrittene, Placement Agents erfolgen. Daneben gibt es eine große Bandbreite im Bereich Business Developement bzw. „Intermediary Business Developement“. Ähnlich wie in Luxemburg gibt es hier auch viele „PowerPoint-Folien-Consulting“-Ansätze, wie auch stärker ausgeprägte „Hands-on-Consulting“-Ansätze (Service Provider mit Vertriebskontakten). Das eine wie das andere kann bei Asset Managern passen, die nicht alle Schritte mit hauseigenen Ressourcen abdecken können.

Ausblick

Den idealen Weg zum Markteintritt nach Deutschland gibt es nicht. Je nach Einzelfall werden sich ausländische Manager für den passenden Dienstleister in Luxemburg oder Deutschland entscheiden, beides in Kombination kann interessant sein. Lokale Kompetenz gebündelt mit Luxemburger Netzwerk. Eine von vielen Möglichkeiten zur Entscheidungsvorbereitung kann sein, Adressen mit mittelbarer oder unmittelbarer „Feldkompetenz Deutschland“ anzusprechen. Diese Art der Fact-finding-Mission erscheint oft gezielter, als möglicherweise unnötig viele teure Konferenzen zu besuchen oder Fachgespräche nach reinem Zufallsprinzip zu führen. Eine Herangehensweise von einigen Firmen, die Marktkenner in Deutschland immer wieder in Erstaunen versetzt. Eine geistige Landkarte für die die Entwicklung und Umsetzung eines erfolgreichen Markteintritts in Deutschland sollte durch die Auswahl von geeigneten Know-how-Centern wie Kapitalanlagegesellschaften erfolgen. Völlig losgelöst von den möglicherweise darauffolgenden, umfassenderen Beauty Contest-Prozessen im Providersegment durch den ausländischen Fondsinitiator. Hier gilt wie so oft: „Durch ein gutes Gespräch wird man nicht dümmer!“.

Markus Hill ist unabhängiger Asset Management Consultant in Frankfurt. Seine Fachgebiete liegen in Marketing / Vertrieb / PR und in der Managerselektion. Hill beschäftigt sich intensiv mit Private Label Fonds, Fondsboutiquen und dem Einsatz von Publikumsfonds (Fondsselektion) bei Institutionellen.
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