Fondsboutiquen, Vermögensverwalter und Placement Agents

Auf den Punkt gebracht: „Placement Agent - das ist doch derjenige, der die heiße Kartoffel weitergeben soll!“ (Family Office-Repräsentant aus dem Norden Deutschlands).

Placement Agents – ein schillernder Begriff, dessen Facetten vielen Asset Managern nicht geläufig sind. Die Bandbreite geht über „Placement Agent-light“ zu „Placement Agent-plain vanilla“, vom Marketing-Dienstleister hin bis zur ausgelagerten Vertriebseinheit. Die Leistungssprofile der Anbieter gehen dabei weit über Standard-Vertriebsleistungen hinaus. Während der eine Dienstleister sich mehr im Support oder im gleitenden Übergang zum direkten Vertrieb sieht, stellt für bestimmte Dienstleister die Kernfunktion Vertrieb den Schwerpunkt der Positionierung dar. Mit allen Vor- und Nachteilen. Mögliche Kritikpunkte an diesem Dienstleister: Reines „Abstandsmarketing“ - tolle Broschüren, aber Null Kundenkontakt, reines PowerPoint-Theorie-Consulting oder „Sprechender-Fact-Sheet-Ansatz“?

Fairerweise sollte gesagt werden, dass viele potentiellen Auftraggeber zum einen nicht wissen, was ein Placement Agent ist. Die angeführten, beispielhaften Kritikpunkte entspringen häufig auch einer gewissen „Ratlosigkeit“ auf der Kundenseite, ähnlich wie im klassischen Bereich der Unternehmensberatung. Zum anderen fragen sich viele Fondsboutiquen und Vermögensverwalter natürlich: Worin liegt der Nutzen dieses externen Dienstleisters? Was kann man realistischer weise erwarten?

Professionalisierung und Produktpolitik

Die positiven Aspekte dieser relativ neuen Dienstleistung im deutschen Finanzsektor gehen bei solchen Äußerungen leider oft verloren. So ist beispielsweise eine Spezialisierung auf einen bestimmten Sektor bzw. Zielgruppe oder ein Tätigkeitsgebiet bei einer gezielten Investorenansprach sinnvoll. Oftmals werden einfach unrealistisch hohe Erwartungen an Dienstleister gestellt. Marketing, Vertrieb, PR – Dienstleister leben von guten Inhalten und hoher Qualität - Performance als Hygienefaktor - um mit Investoren in Dialog zu kommen. Kein Anbieter von Produkten hört gerne, dass er nur „Durchschnitt + x“ anbietet. Ein Misserfolg des Dienstleister ist vorprogrammiert, denn er kann mit unzureichender Qualität keinen Kunden überzeugen. Von Auftraggebern wird mitunter vergessen, dass auf der Gegenseite institutionelle bzw. semi-institutionelle Kunden sitzen, die lesen können, Consultants einschalten und kritische Beobachter der Fachpresse sind. Die positive Berichterstattung über spezialisierte Fondsadvisor/Fondsboutiquen, die bei Kapitalanlagegesellschaften wie Universal Investment, Alceda, Hauck & Aufhäuser etc. einen Fonds auflegen und die Anlagestrategie verantworten fördert die Professionalisierung institutioneller Investoren. Auch Fondsratings werden aufmerksam verfolgt und unterstützen das Marketing. Insbesondere die Aktivitäten des Verbands unabhängiger Vermögensverwalter in Deutschland eV (VuV) als ein mögliches Qualitätsmerkmal zum Auswahlprozess fördert die Aufmerksamkeit im institutionellen Segment.

Kommunikation, Langfristdenke und Mission Impossible

Bei temporär „fusskranken“ Produkten (Performanceschwäche oder Anlageklasse aktuell nicht im Fokus der Investoren), wird oft vergessen, dass der langfristige Dialog mit Investoren und potentiellen Investoren im Vordergrund stehen sollte – unter Umständen kann das für bestimmte Kunden bedeuten, dass Krisenkommunikation und Asset-under-risk-Gespräche mit Investoren in kritischen Zeiten im Vordergrund stehen. Bei vielen Asset Managern als Auftraggeber eines Placement Agents steht die kurzfristige Steigerung des Absatzes im Fokus, die Wichtigkeit einer langfristig soliden Kundenbeziehung wird unter Umständen vernachlässigt. Dies führt dazu, dass der Placement Agent vielleicht vor eine unlösbare Aufgabe steht: Opportunistisch gesteuerte Vertriebsaktionen, die Langfristdenke vermissen lassen und häufig auch noch zu Reputationsrisiken führen können machen schaden mehr als das sie nützen.

Welcher Investor genießt wirklich die hartnäckige Diskussion mit bestimmten Vertriebsleuten? Das Kommunikationssetting Sales/Investor ist belastet wenn es abschließend auf die eine Frage hinausläuft: „Warum haben Sie unseren Fonds noch nicht gekauft?“

Ein nicht ganz abwegiger Gedanke in diesem Zusammenhang: Vielleicht sollte vielmehr Beziehungsmanagement vor reinem Produktverkauf stehen, denn dieser funktioniert auf lange Sich ohnehin nicht. Unter diesem Aspekt sollten auch die Honorierungsmodalitäten für die besprochene Dienstleistung überprüft werden. Gerade in Phasen, wo sehr dynamische Bewegungen an den Märkten zu verzeichnen sind, ist eine gute Kommunikation unverzichtbar, um Mittelabflüsse zu verhindern.

Gute Aussichten

In Deutschland entwickelt sich etwas. Wettbewerb ist der Motor, der sozusagen die ganze Industrie im Kundeninteresse nach vorne bringt. Es ist allen Marktteilnehmern zu wünschen, dass der richtige Asset Manager auf den richtigen Dienstleister trifft. Full-Service-Provider, Nischenanbieter, Module und Projekte – der Kunde ist König. Jeder Topf findet seinen Deckel!

Markus Hill ist unabhängiger Asset Management Consultant in Frankfurt. Seine Fachgebiete liegen in Marketing / Vertrieb / PR und in der Managerselektion. Hill beschäftigt sich intensiv mit Private Label Fonds, Fondsboutiquen und dem Einsatz von Publikumsfonds (Fondsselektion) bei Institutionellen.
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