HUGO BOSS-Aktie verlustreich: Rückkehr zu Wachstum erst 2018

Ein neues Konzept soll dabei helfen, wieder an alte Erfolge anzuknüpfen. Eines der zentralen Elemente ist dabei die Rückbesinnung auf die Wurzeln des Unternehmens, die Herrenmode im gehobenen Premiumsegment. Mittelfristige Finanzziele legte HUGO BOSS am Mittwoch hingegen nicht vor.

Der Fahrplan sieht dabei die Neuausrichtung des Markenportfolios, Preisanpassungen sowie Änderungen der Vertriebsstrategie vor. Der E-Commerce soll stärker in den Vordergrund rücken. Der überwiegende Teil der strategischen Veränderungen werde 2018 wirksam werden, erläuterte HUGO BOSS.

2017 werde hingegen aus derzeitiger Sicht ein Jahr der "Stabilisierung", auch weil der Konzern sein Großhandelsgeschäft in den USA weiter umbaut. HUGO BOSS hatte wegen des dort herrschenden Preisdrucks entschieden, sich den Rabattschlachten künftig möglichst zu entziehen und sich auf den Premium-Bereich konzentrieren zu wollen.

K

onzentration auf zwei Marken

Sein Markenportfolio will HUGO BOSS deutlich zurückschneiden. Mit der Ausrichtung auf das gehobene Premiumsegment will Konzernchef Mark Langer das Profil wieder schärfen. Frühere Ambitionen, das Luxussegment verstärkt auszubauen, sind damit hinfällig.

Deshalb soll sich das Unternehmen künftig ganz auf die Marken BOSS und Hugo konzentrieren und dabei sowohl gehobene Business-Mode als auch Freizeitkollektionen anbieten. In den vergangenen Jahren lancierte Marken wie Boss Orange oder Boss Green, die eher im sportlichen Freizeitbereich angesiedelt waren, werden nicht mehr fortgeführt, sondern in die Marke BOSS integriert.

Die Marke Hugo agiere künftig als sogenannte Trendmarke, die speziell auf die jüngere Kundschaft zugeschnitten wird. Die Einstiegspreislagen sollen dabei 30 Prozent unter denen der Kernmarke BOSS liegen.

Dabei rückt wieder verstärkt die Herrenmode in den Vordergrund. Das in den Jahren zuvor stark vorangetriebene Geschäft mit Damenmode bleibt zwar "ein wichtiger Bestandteil" des Geschäfts, verliert jedoch an Bedeutung. So wird etwa die neue Kollektion nicht im kommenden Jahr auf der New Yorker Fashion Week gezeigt, Hugo Boss wird dort nur mit der Herrenmode vertreten sein. Die Zusammenarbeit mit Designer Jason Wu in der Damenmode wird jedoch fortgesetzt.

Vertriebsarten sollen verzahnt werden

HUGO BOSS will zudem seine Preisstruktur weiter harmonisieren. Dies soll bis 2018 geschehen, teilte das Unternehmen mit. So stellte HUGO BOSS für Asien und insbesondere China weitere Preissenkungen in Aussicht, währenddessen die Preise in Europa tendenziell leicht steigen dürften. In Amerika bleibe die Preisstruktur hingegen stabil.

Die dreiteilige Vertriebsstruktur mit eigenem Einzelhandel, Großhandel und Online werde beibehalten, jedoch stärker miteinander verzahnt. Das Angebot von Einstiegspreislagen werde über alle Kanäle hinweg aufgewertet und erweitert. Das in den vergangenen Jahren ungehemmte Wachstum im eigenen Einzelhandel wird gestoppt. Die Expansion eigener Geschäfte soll künftig "erheblich verlangsamt" werden. In den eigenen Geschäften will HUGO BOSS vor allem den Freizeitmodebereich ausbauen. Die Umsatzproduktivität soll um rund 20 Prozent gesteigert werden. Die Bedeutung des Onlinegeschäfts will HUGO BOSS mit einer überarbeiteten Webseite sowie einer eigenen mobilen App stärken.

Marktumfeld weiter schwierig

HUGO BOSS kämpft seit einiger Zeit mit einem schwächeren Geschäft. Eine sinkende Nachfrage in Asien, schwindendes Verbrauchervertrauen in Teilen Europas im Zuge von Terroranschlägen sowie der Preiskampf in den USA belasten das Geschäft. Dazu kommt im Zeitalter der Digitalisierung ein verändertes Kundenverhalten, dem der Konzern künftig verstärkt Rechnung tragen muss.

Als Reaktion hat der seit Mitte Mai vom Sessel des Finanzvorstandes auf den Chefplatz gewechselte Langer bereits in diesem Jahr ein Restrukturierungsprogramm aufgelegt. Dazu zählen Kosteneinsparungen von rund 65 Millionen Euro im laufenden Jahr, die Schließung von defizitären Filialen, die Anpassung der Vertriebsstruktur im US-Markt sowie deutliche Preissenkungen in China.

Für 2016 erwartet HUGO BOSS unverändert, dass der Umsatz währungsbereinigt stagnieren oder um bis zu 3 Prozent zurückgehen wird. Das EBITDA vor Sondereffekten dürfte zwischen 17 und 23 Prozent sinken.

An der Börse kam das nicht gut an. Die Papiere als einer der schwächsten Werte im MDAX ein und beendeten den Tag mit einem Minus von 10,19 Prozent auf 54,75 Euro.

DJG/nas/kla/sha Dow Jones Newswires