fashionette: "Wir sind mit viel Rückenwind ins Jahr 2021 gestartet"

Unsere Strategie geht voll auf", erläutert fashionette-CEO Daniel Raab im Exklusivinterview mit Finanzen.net. Im ersten Quartal konnten die Düsseldorfer, die zu Europas führender Online-Plattform für Premium- und Luxus-Modeaccessoires aufsteigen wollen, um 32 % gewachsen. Mit der Übernahme des niederländischen Wettbewerbers Brandfield wächst fashionette nun in eine neue Dimension. Parallel will Raab die Produktauswahl weiter vorantreiben und neue Kategorien wie Schönheits- und Pflegeprodukte erschließen, um von Cross-Selling-Synergien zu profitieren.

Herr Raab, im ersten Quartal stieg der Nettoumsatz von fashionette im Vorjahresvergleich um 32 % auf 23,4 Millionen Euro. Welche Wachstumstreiber haben zu der positiven Entwicklung beigetragen?
Daniel Raab: Unser Ziel war und ist es, dynamisch und profitabel zu wachsen und Europas führende Online-Plattform für Premium- und Luxus-Modeaccessoires zu werden. Wir sind sehr stolz, dass es uns trotz vieler Herausforderungen, die das Jahr 2020 mit sich gebracht hat, gelungen ist, so stark ins neue Geschäftsjahr zu starten. Für ein profitables Wachstum forcieren wir eine kontinuierliche Ausweitung unseres Sortiments, um unseren Kund*innen eine relevante und umfangreiche Produktauswahl zu bieten. Mittlerweile führen wir in unserem Online-Shop mehr als 14.000 Artikel von über 180 Marken. Dabei ist es uns in Q1 gelungen, sowohl in unserer stärksten Produktkategorie Handtaschen als auch in unseren jüngeren Kategorien zu wachsen. So haben wir beispielsweise circa 150% mehr Schmuck und Uhren verkauft als im Vorjahr. Des Weiteren haben wir gezielte Marketinginvestitionen vorgenommen, die zu einem signifikanten Anstieg von Neukund*innen (+72%) als auch von aktiven Kund*innen (+60%) und einem erhöhten Bestellvolumen von +49% im Vergleich zum Vorjahr führten. Unsere Bemühungen zahlten sich auch außerhalb unserer Kernmärkte Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH) aus: Hier haben wir ein signifikantes Wachstum von 66% gegenüber dem Vorjahr erzielt.

Während die Seitenaufrufe, die Anzahl der Bestellungen und die Anzahl der aktiven Kunden zunimmt, ist der Wert des durchschnittlichen Warenkorbs von 292 Euro auf 252 Euro im Quartalsvergleich gesunken. Werden Kund*innen bei Ihnen dann doch nur bedingt fündig?
Unser Ziel ist es, unseren Kund*innen nicht nur die Mode-Accessoires zu bieten, nach denen sie suchen, sondern sie gleichzeitig auch zu inspirieren und mit neuen Produkten und Designern zu überraschen. Der veränderte durchschnittliche Wert des Warenkorbs ist auf unsere massive Ausweitung der Produktkategorien und den damit verbundenen Cross-Sellings zurückzuführen, welche den Umsatzmix beeinflussen. Die steigende Anzahl an aktiven Kund*innen und Bestellungen zeigen uns, dass unsere Strategie voll aufgeht.

Während andere Anbieter ihre Produktpalette immer weiter ausbauen, beispielsweise von Schuhen über Fashion bis hin zu Kosmetik, ist ihr Angebot lediglich auf Luxus- und Premium-Modeaccessoires fokussiert. Prinzipiell wäre es doch relativ einfach, ebenfalls Bekleidung anzubieten und so noch mehr Traffic zu generieren. Ist das eine Option?
Unser Fokus liegt darauf, jeder Frau Premium- und Luxus-Modeaccessoires zugänglich zu machen, um Ihr Outfit zu vervollständigen, zu akzentuieren und zu individualisieren. Dazu zählt für uns schon lange nicht mehr nur die perfekte Handtasche. Mithilfe unserer datengesteuerten, proprietären Technologieplattform arbeiten wir kontinuierlich daran, das Shoppingerlebnis unserer Kund*innen zu optimieren. Hierfür weiten wir unser Sortiment auch in verwandte Kategorien aus. Neben Handtaschen, Schuhen, Schmuck, Sonnenbrillen und Leder-Accessoires wie Geldbörsen und Gürtel planen wir in diesem Jahr zusätzlich eine relevante Auswahl an Schönheits- und Pflegeprodukten anzubieten, um unsere Kund*innen vollumfänglich mit komplementären Modeaccessoires auszustatten.

Bedingt durch die Corona-Pandemie kam es zu einem deutlichen Schub für digitale Geschäftsmodelle. E-Commerce-Unternehmen konnten kraftvoll wachsen. Fürchten Sie aufgrund der Öffnungsperspektive, dass sich das Wachstum für fashionette verlangsamen könnte, wenn Kunden für teure Handtaschen und Schuhe lieber in der Innenstadt shoppen gehen anstatt im Netz?
Wir gehen davon aus, dass sich die Lockerungen der Corona-Beschränkungen überwiegend positiv auf unser Geschäft auswirken werden. Sobald private Zusammentreffen, Reisen und Events wieder möglich sind und alles nicht mehr aus dem Homeoffice gesteuert wird, dürfte dies auch die Nachfrage nach den Kategorien Handtaschen, Schuhe, Sonnenbrillen, Leder-Accessoires, Schmuck und Uhren wieder bestärken, da die Menschen wieder mehr Anlässe haben, Accessoires zu tragen. Zusätzlich ist davon auszugehen, dass die Online-Penetration im Fashion- und Luxus-Retail generell deutlich zunehmen wird. Bis 2025 wird sich der Online-Anteil am Gesamthandel im Premium- und Luxussegment nach Expertenschätzungen auf rund 30 Prozent kräftig erhöhen. Wir nehmen daher an, dass wir 2021 ein starkes Neukundenwachstum von über 20 bis 30 Prozent realisieren können.

Trotz der zahlreichen guten Nachrichten spiegelt sich der Erfolg nur bedingt im Aktienkurs wider. Wie wollen Sie Investoren und Anleger von der fashionette Aktie überzeugen?
Wir fokussieren uns darauf, profitabel schneller als der Markt zu wachsen - einerseits natürlich organisch, aber auch anorganisch, also durch weitere Akquisitionen. Das sind die Faktoren, die wir direkt beeinflussen können und an denen wir mit hohem Engagement arbeiten. Wir haben all unsere Ziele erreicht und können auf Rekordumsätze zurückblicken. Mit der Akquisition des niederländischen Online-Retailers für hochwertige Modeaccessoires Brandfield haben wir unsere Ziele, welche wir im Rahmen unseres IPO kommuniziert haben, übererfüllt, was uns zusätzlich zu einem sehr positiven Ausblick für 2021 geführt hat. Mit unserer Strategie setzen wir nicht nur auf kurzfristige Erfolge, sondern wollen langfristig erfolgreich sein. Die Entwicklung des Aktienkurses folgt grundsätzlich operativen, langfristigen Erfolgen. Diese Einschätzung teilen auch Analysten, die unsere Aktie beobachten. Wir sind überzeugt davon, dass unsere geschäftliche Entwicklung zahlreiche Argumente liefert, um mehr und mehr Investoren von unserer Aktie zu überzeugen.

Ein großer Kostenblock bei Online-Händlern sind die Retouren. Wo stehen sie im Vergleich zu anderen Wettbewerbern und was tun sie, um Retouren möglichst zu reduzieren?
Als E-Commerce Unternehmen legen wir viel Wert darauf, Retouren so gut es geht vorzubeugen, um sowohl die Umweltbelastung als auch Kosten zu minimieren. Wir arbeiten täglich daran, die Customer Experience zu verbessern, um unseren Kund*innen ein möglichst realitätstreues digitales Einkaufserlebnis mit unseren Produkten zu vermitteln. Im Vergleich zum Vorjahr haben wir in Q1 2021 so unsere Retourenquote auf 42,7% (vgl. Q1 2020: 45,1%) senken können. Jedes Produkt wird von uns auf seine Qualität geprüft sowie von unseren Redakteuren genauestens beschrieben. Dabei bieten wir neben essenziellen Daten wie Farbe, Material, Gewicht usw. viele weitere wertvolle Details, die die Kund*innen bei der richtigen Wahl des Produkts unterstützen, z. B. durch Informationen darüber, was genau in eine Handtasche hineinpasst. Mithilfe unserer proprietären Technologieplattform setzen wir hochmoderne Technologien und komplexe Analysen durch künstliche Intelligenz ein, um unseren Kund*innen ein personalisiertes Shoppingerlebnis zu bieten. Auf unseren Detailseiten haben wir beispielsweise ein nützliches Größenvergleichstool integriert, in welchem sie ihre Körper- und Kleidergröße angeben und eine auf ihre Maße angepasste Frauensilhouette erscheint. Anhand dieser ist es ihnen möglich, einen personalisierten Größenvergleich zu ihrem gewünschten Produkt zu erhalten.

Sie haben bereits die Ende April bekannt gegebene Akquisition des niederländischen Online-Retailers Brandfield angesprochen. Welche Synergiepotenziale wollen Sie hier heben?
Wir sind sehr glücklich über die Akquisition und sind überzeugt, dass wir mit Brandfield unser dynamisches und vor allem profitables Wachstum stärken werden. Die Akquisition verspricht zahlreiche Synergiepotenziale. Beide Unternehmen beherrschen das E-Commerce-Geschäft sehr gut, mit dem Unterschied, dass fashionette in der DACH-Region (Deutschland, Österreich und der Schweiz) und Brandfield in den Benelux-Ländern jeweils ein führender Online-Retailer ist und sich damit sehr gut ergänzen. Der zweite wesentliche Ansatzpunkt ist der komplementäre Produktfokus. Während unser Kerngeschäft den datengesteuerten Verkauf von Premium- und Luxus-Modeaccessoires wie Handtaschen, Schuhe und Sonnenbrillen umfasst, fokussiert Brandfield bisher insbesondere die Produktkategorien Uhren und Schmuck. Zusätzlich hat es das Brandfield-Team geschafft, Eigenmarken aufzubauen, die bereits ca. 40 Prozent des Nettoumsatzes ausmachen.

Was erwarten Sie für das Geschäftsjahr 2021 und wo sehen Sie fashionette auf mittelfristiger Sicht?
Wir sind mit viel Rückenwind in das Jahr 2021 gestartet. Unser Ziel ist es, an den großartigen Erfolg des letzten Jahres anzuknüpfen und kontinuierlich schneller als der Markt zu wachsen. Die regionale Expansion stellt dabei ein Kernbestandteil unserer Wachstumsstrategie da. Dazu gehört auch, unser Wachstum durch Akquisitionen zusätzlich zu stimulieren. Die Kombination unseres dynamischen, organischen Wachstums und der Akquisition von Brandfield, deren Vollzug voraussichtlich am 1. Juli erfolgen wird, erwarten wir ein Nettoumsatzwachstum von ca. +49 % bis +58 % auf ca. 141 Mio. bis 150 Mio. Euro für das Geschäftsjahr 2021. Auf Proforma-Basis, die eine Konsolidierung von Brandfield für das Gesamtjahr 2021 annimmt, erwarten wir ein Nettoumsatzwachstum von ca. +69 % bis +79 % auf ca. 160 Mio. bis 170 Mio. Euro und ein bereinigtes EBITDA von ca. 6,0 Mio. bis 8,1 Mio. Euro. Unser profitables Wachstum wird durch die strategische Akquisition von Brandfield beschleunigt. Parallel treiben wir unsere Produktauswahl weiter voran und erschließen neue Produktkategorien wie Schönheits- und Pflegeprodukte, um von Cross-Selling-Synergien zu profitieren.

Herr Raab, vielen Dank für das Interview.

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