Hawesko: Generation Prosecco 

von Klaus Schachinger, Euro am Sonntag

Nur eineinhalb Tage brauchte Stephanie Döring im vergangenen Herbst. Dann war Hamburgs beste vegane Eisdiele im Schanzenviertel in einen Laden des Wein-Web-Shops TVino umgemodelt. Von Oktober bis Ende Februar konnten Kunden auf Europaletten und Weinkisten lässig Platz nehmen, um Wein, Prosecco und Champagner zu genießen. Deutschlands erster Saison-Store für Weingenießer kam gut an. Und TVino war damit vorübergehend in der realen Welt präsent. Seit März ist nun wieder Eissaison in Hamburgs Bartelsstraße.

Döring, ausgebildete Weinexpertin und bei TVino, einem Onlineversender von Deutschlands größtem Weinhändler Hawesko, für die Vermarktung zuständig, hat nach Ansicht ihres Chefs offenbar einen guten Job gemacht. "Die Erfahrungen sind sehr positiv. Es kamen überwiegend junge Menschen, die Spaß am Verkosten und an Gesprächen über Wein haben. Wir würden den Store in Hamburg gern wieder­ eröffnen. Das Konzept wird weiterentwickelt", sagt Hawesko-Vorstand Alexander Margaritoff gegenüber €uro am Sonntag.

Weltweit größter Onlineweinshop
Auf der Hauptversammlung des Unternehmens am Montag in Hamburg wird die Onlinestrategie ein Thema sein. Schließlich verkaufen die Hanseaten Wein schon seit 1996 auch über das Web. Heute sind sie ­eigenen Angaben zufolge der größte Onlineversender weltweit. Gegenwärtig werden etwa 68 Millionen Euro, etwa 44 Prozent des Umsatzes im Versandhandel, über das Internet eingefahren. Weinverkauf online ist für viele verlockend: Allein in Deutschland versuchen 150 Start-up-Firmen im Netz ihr Glück.

Hawesko-Chef Margaritoff sieht die Konkurrenz gelassen. "Wir schauen uns an, wie sich junge Leute mit Ideen versuchen, und entwickeln eigene Sachen. Hawesko kann sich so schnell wandeln wie die Kaufgewohnheiten im Web", ist sich Margaritoff sicher. Er baut darauf, dass den jungen Konkurrenten "eine langfristig ausgerichtete Geschäftspolitik, logistische Fähigkeiten und die Erfahrung in der Direktvermarktung von Wein fehlen. Das unterscheidet uns wesentlich von den Start-ups".

Um in Deutschland, wo Hawesko 88 Prozent seines Umsatzes einfährt, deutlich zu wachsen, muss der Markführer seine Vormachtstellung weiter ausbauen. Der Markt selbst wächst kaum. Jeder Deutsche trinkt seit Längerem im Jahr etwa 22 Liter Wein. Damit ist der Markt rund sieben Milliarden Euro groß.

Bekannt ist Hawesko vor allem durch seine Jacques’-Wein-Depot-Geschäfte. Im Schnitt eröffnet der SDAX-Konzern vier bis sechs Franchise-Läden pro Jahr. "Wir können uns vorstellen, die Anzahl von Jacques’-Wein-Depot-Franchise in ­einigen Jahren von 285 auf 400 zu erhöhen", sagt Margaritoff.

Parallel dazu soll das Online­geschäft stark ausgebaut werden. So soll TVino.de vor allem junge Kunden begeistern. Ob die eher biederen Videos auf der Seite die YouTube-Generation wirklich ansprechen, muss sich allerdings erst noch zeigen.

Auf weinlet.de gibt es dagegen spezielle Angebote. So wird beispielsweise immer ein Weinkontingent im 24-Stunden-Countdown mit deutlichem Rabatt angeboten. Das Portal wurde von zwei jungen Mitarbeitern in nur zwei Monaten entwickelt, dieses Jahr soll es erstmals schwarze Zahlen schreiben.

Ein Glücksfall war der Zukauf der Firma Wein & Vinos im Jahr 2012. Das Unternehmen mit seiner Internetseite vinos.de war die Nummer 2 im Onlineweinvertrieb hinter Hawesko und trägt jetzt signifikant zum Umsatz- und Gewinnwachstum bei.

Verlustbringer wird geschlossen
Doch nicht überall läuft es rund bei Hawesko. Die auf teure Bordeaux-Weine, sogenannte Subskriptionsweine, spezialisierte Tochter Chateau Classic machte jahrelang Verluste. Jetzt verschwindet sie vom Markt. Trotz der Belastung wird für 2014 aber Umsatz- und Gewinnwachstum in Aussicht gestellt.

Um sein Familienunternehmen zu vergrößern, will Margaritoff europaweit zukaufen. Profitabilität und frühe Aussicht auf Gewinne haben Vorrang. "Wir würden am liebsten Umsatz im zweistelligen Millionen-Euro-Bereich erwerben. Allerdings dürfen Übernahmen unser Ziel, in zwei bis drei Jahren sieben Prozent operative Marge (Ebit) zu schaffen, nicht gefährden", sagt der Chef. Jenseits von Deutschland legt Hawesko in der Schweiz, in Österreich und Schweden zu. In Österreich ist der Weinkonsum höher als in Deutschland, bei den Eidgenossen ist der Wein teurer. Und in Schweden wird - wie in ganz Skandinavien - häufiger als bisher Wein getrunken.
Die Saison für einen Kurzzeit-Store in Stockholm wäre allerdings der Sommer.

Fazit: Die Aktie erlebt seit März einen Höhenflug. Ein Grund: Nach dem Gewinnrückgang im vergangenen Jahr erwarten Analysten für 2014 ein Plus von mehr als 40 Prozent. In den folgenden Jahren, bis 2017, sollen es jährlich zwölf Prozent mehr Gewinn sein. Gemessen daran ist die Aktie teuer, das Kurspotenzial dürfte bald ausgeschöpft sein. Investierte Anleger sichern ihre Gewinne per Stoppkurs ab.