HUGO BOSS: Das tapfere Schneiderlein

von Klaus Schachinger, Euro am Sonntag

Gespür für feines Tuch hat in Norditalien Tradition. Vor 175  Jahren gründete Gaetano Marzottos Familie in der Kleinstadt Val­dagno eine Weberei. Heute herrscht der Modeclan über eine Gruppe von Textilfirmen, die es zusammen auf mehr als 330 Millionen Euro Umsatz bringen. Seit 1991 sind die Marzottos auch an HUGO BOSS beteiligt. Gaetano Marzotto (63) sitzt im Aufsichtsrat der Firma mit Sitz im schwäbischen Metzingen. Der Italiener dürfte damit bestens über die Ursachen für das Abrutschen der Modefirma informiert sein. Ende ­Februar hatte HUGO BOSS wegen des schwachen Geschäfts in China und den USA auf einen Schlag ein Fünftel seines Börsenwerts eingebüßt. Firmenchef Claus-­Dietrich Lahrs warf das Handtuch.

Von ihrem Kurssturz hat sich die Aktie bisher nicht erholt, 2016 ist ein schwieriges Jahr. Intimus Marzotto, seit 25  Jahren am Unternehmen beteiligt, hat viele Tiefs auf dem Parkett erlebt. Und er sieht offensichtlich keinen Grund, nervös zu werden. Mitte Juni erhöhte die Familie ihren Anteil von sieben auf gut zehn Prozent.

Großaktionär kauft nach

Die langfristige Strategie stimmt schließlich. Der Wechsel des Unternehmens aus dem Großhandel in Richtung Einzelhandel zum Beispiel war goldrichtig. Zwischen 2008 und 2015 erhöhte Ex-Boss Lahrs die Anzahl der konzerneigenen Shops weltweit von 390 auf mehr als 1.100. "Tausend eigene Geschäfte auf dem Globus sind ein starkes Vertriebsnetz", lobt Marzotto.

Das Geschäftsmodell ist schwäbisch solide. Die Berenberg Bank schätzt die Nettoschulden für 2016 auf ein Fünftel des operativen Gewinns - das ist vergleichsweise wenig. Die freien Mittel­zuflüsse aus dem Geschäft, aus denen auch die Dividenden bezahlt werden, liegen bei gut sechs Prozent des Umsatzes. Das ist eine der höchsten Quoten in der Modebranche.

Wo Lahrs überzogen hat, korrigiert jetzt sein Nachfolger Mark Langer, der den Job im Mai übernahm. Zuvor hatte der Manager sechs Jahre lang die Strategie als Finanzvorstand mitgetragen. Als Zahlenfachmann hat der Neue das fachliche Rüstzeug, Hugo Boss wieder zurück auf den Laufsteg zu bringen.

Die ersten Korrekturen greifen bereits. In China ist wegen der strengen Antikorruptionsgesetze die Lust auf Luxus deutlich abgeflaut - 20 Shops wurden daher geschlossen, die Preise um ein Fünftel gesenkt. So konnte der Absatzrückgang vorerst gestoppt werden: In den ersten drei Monaten verkaufte Boss in China zehn Prozent mehr Ware.

Weniger Luxus, mehr Mann

Bis zur Trendwende kann es aber dauern. Lahrs hatte den Konzern trotz wachsenden Widerstands im Vertrieb und schlechter Zahlen auf Luxus getrimmt - und ist damit letztlich gescheitert. Hugo Boss steht in Deutschland und weltweit für gehobene Massenware. "Die Preise können nicht beliebig angehoben werden, ohne dass die Kunden streiken", sagt ein Branchenkenner.

Mit Spannung werden deshalb Langers Ziele für das Jahr 2020 erwartet. "Spätestens nach den Neunmonatszahlen im November wird die geänderte Strategie präsentiert", heißt es auf dem Parkett. Die Richtung scheint klar: weniger Luxus und mehr Männermode. "Wir denken, dass die mittelfristigen Ziele bei Luxus und Frauenmode angepasst werden", sagt Zuzanna Pusz, Analystin bei der Berenberg Bank.

Bislang sollen der Anteil der Luxussparte in fünf Jahren auf ein Fünftel und der der Frauenmode auf 15 Prozent des Umsatzes steigen. Die Margen im Frauenbereich liegen indes um 13 Prozentpunkte unter denen des Männersegments, schätzt Pusz. Verständlich, dass Investoren murren.

Marzotto traut dem Kerngeschäft der "affordable elegance" - zu Deutsch: der bezahlbaren Eleganz - noch viel Potenzial zu. "Wir sprechen von einer Milliarde neuer Konsumenten auf der Welt. Nicht nur Asiaten, sondern auch Brasilianer, Mexikaner, Osteuropäer, die sich gut kleiden wollen", so der Investor Die gehobene Massenware bleibt dem­nach ein Wachstumsmarkt, die Marzottos glauben an HUGO BOSS. Vorü­ber­gehend waren sie verbandelt mit Finanz­investor Permira. Als der 2015 verkaufte, engagierten sich die Italiener mit dem guten Gespür eben direkt.

Investor-Info

HUGO BOSS
Aufgebügelt

Das Geschäft schwächelt, der Aktienkurs ist eingebrochen. Die Strategien für Amerika und China werden überprüft, ebenso wie die teure Mode für Frauen. Zuversicht bringen das neue Management, die moderate Verschuldung ­sowie die hohen Zuflüsse aus dem Geschäft. Trotz der voraussichtlich niedrigeren Dividende für 2016 liegt die Rendite bei über fünf Prozent. Risikofreudige Anleger be­ginnen sich Stück für Stück in der Aktie zu ­positionieren. Spekulativ!