Mattel: Turnaround-Chance an der Kino-Kasse

von Sven Parplies, Euro am Sonntag

Barbie feiert Geburtstag. Im März wird sie 60 Jahre alt. In diesem Alter in Hollywood eine Karriere zu starten ist eigentlich unmöglich. Doch für ein Spielzeug gelten andere ­Regeln - darauf setzt Mattel. Der Spielzeughersteller will die vermutlich berühmteste Puppe der Welt als Spielfilmheldin auf die Kinoleinwand bringen.

Das Projekt kommt in einer für Mattel kritischen Phase: Kinder verbringen immer mehr Zeit vor dem Computer, interessieren sich weniger für klassisches Spielzeug. Verschärft wurde die Lage durch die Insolvenz des Spielzeughändlers Toys ’R’ Us, mit der in Nordamerika ein wichtiger Vertriebskanal verloren ging. Das Ausmaß der Krise lässt sich auch an der Kursentwicklung der Mattel-Aktie ablesen - deren Wert ist in der Spitze um rund drei Viertel gesunken.

Ein Kinofilm kann Barbie im hohen Alter zu einer ganz neuen Karriere verhelfen. Dass Spielzeugfiguren an der Kinokasse Potenzial haben, hat der Rivale Hasbro gezeigt. Dessen Transformers - Roboter, die sich mit wenigen Handgriffen zu Autos oder Flugzeugen umbauen lassen - haben als Mitwirkende in Actionfilmen in der Spitze mehr als eine Milliarde Dollar eingespielt.

Barbie spricht ein anderes ­Publikum an als die Transformers, hat aber dennoch eine breite Zielgruppe: Nicht nur Kinder, sondern auch jene Generationen, die mit der Puppe groß geworden sind.

Ein Erfolg auf der Leinwand würde Mattels neuem Filmstudio Einnahmen bringen, aber auch den Verkauf der klassischen Puppe ankurbeln. Das Barbie-­Universum war zuletzt für knapp ein Viertel des Umsatzes verantwortlich. Zum Konzern gehören unter anderem auch die Marken Hot Wheels, Fisher-­Price und Thomas & ­Friends.

Barbies schwerste Rolle

Ein Kinderspiel wird das Filmprojekt nicht. Mattels Versuche, im großen Filmgeschäft Fuß zu fassen, waren bislang bestenfalls halbherzig. Barbies größter Auftritt waren Gastrollen in Pixars Animationsfilmen der Toy-­Story-Serie.

In Person einer realen Schauspielerin sollte Barbie eigentlich schon viel früher auf der großen Leinwand glänzen. Pläne mit Komödiantin Amy Schubert in der Hauptrolle aber wurden vor knapp zwei Jahren verworfen. Angedacht war offenbar eine Story, bei der Barbie aus ihrer Glitzerwelt fliegt und sich im echten Leben behaupten muss. Jetzt hat Mattel Margot Robbie verpflichtet. Die Australierin wurde in der Rolle der Eiskunstläuferin Tonya Harding für den Oscar nominiert. Robbie hat also einen guten Namen, dürfte aber keine exzessive Gage verlangen, da sie nicht zu den ganz großen Stars zählt.

Noch gibt es keinen Starttermin für den Film, trotzdem soll es dieses Mal wirklich vorangehen. Dafür spricht, dass Mattel den Hollywoodveteranen Ynon Kreiz als Konzernchef engagiert hat. Dieser will das "enorme ­Potenzial" des Markenportfolios von Mattel demonstrieren.

Die Geschäftszahlen von Mattel haben hingegen Tragödiencharakter: Der Umsatz dürfte 2018 das fünfte Jahr in Folge gefallen sein. Analysten erwarten, dass der Konzern erneut einen Verlust erwirtschaftet hat. Um die Kosten zu senken, wurden 2.200 Arbeitsplätze gestrichen. Eine Dividende wird vorerst nicht ausgeschüttet.

Im neuen Jahr soll die Wende gelingen: Börsianer erwarten laut der vom Datendienst Bloomberg ermittelten Konsensschätzung die Rückkehr in die schwarzen Zahlen. Barbie spielt auch dabei eine wichtige Rolle. Die Puppe war zuletzt mit einem Umsatzplus von 14 Prozent im Quartal einer der wenigen Lichtblicke in der Bilanz.

Ein Erfolg an der Kinokasse würde die Turnaround-Chance des Konzerns deutlich verbessern. Der kommerzielle Erfolg von Filmen aber ist extrem schwer vorauszusagen. Die Aktie von Mattel bleibt darum sehr riskant und eignet sich nur für spielfreudige Investoren.






_____________________________________