GAP: Die Erfolgsstory geht weiter

von Tim Schäfer, Euro am Sonntag

In der Gap-Filiale auf der Upper West Side New Yorks ist am frühen Vormittag schon einiges los. Rund 30 Kunden stöbern zwischen bunten Tüchern, bügelfreien Herrenhemden und Stroh­hüten, immer auf der Suche nach ­einem Schnäppchen. Dieser Tage lockt die Modekette mit einem besonderen Angebot: „Nur für begrenzte Zeit: Alle Herren- und Damen-T-Shirts ab zehn Dollar.“ Regulär kosten sie bis zu dreißig Dollar.

Die Aktion ist typisch für Gap (zu Deutsch: „Lücke“). Das Sortiment ist günstig, die Qualität aber gut. Das hat das Unternehmen zu einer der erfolgreichsten Modeketten der Welt gemacht. Auch für seine Anteilseigner. 30 Jahre zurückgerechnet legte die Aktie im Schnitt um mehr als 20 Prozent pro Jahr zu — das gibt es selten. In den vergangenen zwölf Monaten beschleunigte das Papier und stieg sogar um 60 Prozent. „Wir konzentrieren uns auf den Shareholder Value“, sagt Gap-Boss Glenn Murphy in typischem Wall-Street-Sprech.

Überall im Laden sticht das Gründungsjahr 1969 ins Auge, als Leuchtnummer an der Wand, auf Plakaten, auf Etiketten. Damals eröffneten die Gründer Doris und Don Fisher ihren ersten Laden in San Francisco. Glenn Murphy ist erst der vierte Vorstandschef. Die drei Söhne des Gründerpaars, alle Milliardäre, sind noch heute beim weltweit drittgrößten Modekonzern engagiert.

Michelle Obama ist ein Fan
Neben der Kontinuität ist eines der Erfolgsgeheimnisse, dass die drei Marken des Unternehmens frisch und unverbraucht daherkommen. Die Kernmarke Gap richtet sich an Kunden zwischen 25 und 35 Jahren mit mittlerem Einkommen. Old Navy zieht junge Familien mit knapper Haushaltskasse an. Hier gibt es T-Shirts ab fünf Dollar. Etwas luxuriöser ist Banana Republic. Noble Stoffe sind hier ein Muss, ebenso hochpreisige Handtaschen, Schmuck oder Schuhe. Die Masche zieht — auch Präsidentengattin Michelle Obama trägt gern mal ein Stück von Banana Republic.

Für Innovationen ist Chef Murphy immer zu haben. Die einst altbackene Old-Navy-Kollektion ist mutiger geworden, die knallbunten Rock-Star-Skinny-Hosen entwickelten sich zum Kassenschlager. Um Banana ­Republic anzukurbeln, erhöhte Murphy die Auslage je Quadratmeter. Er hatte das Gefühl, zu wenig Artikel auf der Fläche zu haben. Seine Intui­tion trog ihn nicht. Und als die New Yorker U-Bahn Anzeigenflächen auf der Rückseite der täglich millionenfach genutzten Fahrscheine anbot, war Murphy begeistert. Gap wirbt fortan auf den bunten Plastikkarten für seine neue Flaggschifffiliale auf dem Broadway, Ecke 34. Straße.

In jüngster Zeit läuft das Geschäft quasi von selbst. Amerika ist aus der Krise erwacht, der US-Konsument geht wieder mit Lust und Zuversicht shoppen. Was sich in den Umfragen etwa der Universität Michigan niederschlägt — die Statistiker wiesen im Mai den höchsten Wert für das US-Konsumklima seit Juli 2007 aus — spüren die Gap-Verkäufer direkt an der Kasse. Schließlich entfällt der Löwenanteil des Konzernumsatzes auf Nordamerika.

Schon in den ersten drei Monaten des Jahres spürte Gap eine deutliche Belebung: Der Gewinn zog um 43  Prozent an, die Erlöse kletterten um sieben Prozent. „Wir sind zufrieden mit unserem starken Start in das Jahr“, resümierte Chef Murphy vor wenigen Tagen.

Online ins Ausland
Zügig wollen die Kalifornier nun das Ausland aufrollen — Asien und Europa steuern bislang nur 15 Prozent zum Geschäft bei. Bis Ende des Jahres sollen immerhin acht Länder Lateinamerikas, darunter Brasilien, ins Filialnetz verwoben werden.
Aus Deutschland hat sich das ­Unternehmen 2004 sogar schon ­einmal zurückgezogen — der scharfe Preiswettbewerb hierzulande und die harte Konkurrenz durch Wettbewerber wie H & M machten den Amerikanern das Leben schwer. Doch ­inzwischen hat Gap Zugang zum größten europäischen Textilmarkt gefunden — und zwar online, von Groß­britannien aus. Die Zuwachs­raten im deutschen Webstore sind zweistellig.

Ähnlich wie in den Filialen hat jede Marke ihr eigenes Onlineportal. Neue Schnitte, grelle Farben — auch im Web ist Vielfalt das Motto. Lager und Bestellsystem sind flexibel, ­Engpässe bei Artikeln werden zügig beseitigt.

Als Nächstes will Gap im Sport­segment wachsen. Die Fitnessbewegung ist ein Megatrend. 2008 übernahm Murphy deshalb das Label Athleta, eine Damenmarke, für 150 Millionen Dollar. Schon bald wird, so spekuliert man an der Wall Street, auch für Herren Sportliches angeboten.

Wie durchsetzungsstark Glenn Murphy bisweilen agiert, zeigte er bei Old Navy. Als dort der Schwung ausblieb, setzte er kurzerhand das Topmanagement ab. Die Lücke wurde schnell geschlossen. Die 1.000 Läden werden jetzt von abgeworbenen H & M-Managern gesteuert.

Investor-Info

Die Aktie
Solider Langläufer
Der drittgrößte Modekonzern der Welt profitiert von der Konjunkturerholung und dem guten Konsumklima in den USA. Über 80 Prozent des Umsatzes erzielt das Unternehmen auf dem Heimatmarkt. Der Konzern wird den Gewinn laut Analystenschätzung im laufenden Jahr um 16 Prozent steigern. Das Kurs-Gewinn-Verhältnis liegt etwa auf Höhe des lang­jährigen Mittelwerts. Langfristig attraktiv.