HUGO BOSS-Aktie: Mit dem neuen Chef in die erste Fashion-Liga

von Klaus Schachinger, Euro am Sonntag

Es ist ein maßgeschneiderter Start am neuen Arbeitsplatz. Das Geschäft von HUGO BOSS nimmt schneller Fahrt auf als erwartet. Daniel Grieder, seit Juni an der Spitze des Modekonzerns aus Metzingen, zeigt sich zuversichtlich. Es gebe eine "spürbare Erholung", sagt der 59-Jährige, der auch gleich die Prognosen für das laufende Geschäftsjahr anhob.

Nun werden 175 bis 200 Millionen Euro operativer Gewinn (Ebit) statt 125 bis 175 Millionen Euro avisiert. Der Erlös soll statt 30 bis 35 Prozent jetzt um mindestens 40 Prozent gegenüber den 1,95 Milliarden Euro im von Corona geprägten Jahr 2020 klettern. Bis 2025 will Grieder, der zuvor 16 Jahre lang das Modelabel Tommy Hilfiger mit aufbaute und an dessen Erfolg wesentlichen Anteil hat, den Umsatz der Schwaben von geschätzten 2,64 Milliarden Euro für 2021 auf vier Milliarden Euro bringen. Die Marke von fünf Milliarden soll nur kurze Zeit später erreicht werden. Im Vergleich zum Vor-Corona-Jahr 2019 schrumpft die mittelfristig avisierte "Umsatzverdopplung" indes auf 25 Prozent Zuwachs.

Hohe Erwartungen geweckt

Klar ist, dass Anleger vom neuen Boss von HUGO BOSS viel erwarten. Im Juni 2020 wurde bekannt, dass Grieder ein Jahr später bei Boss starten werde. Innerhalb von zwölf Monaten hat sich der Börsenwert des Edelschneiders aus Metzingen mit der Erholung im Modegeschäft und dem bevorstehenden Führungswechsel in Metzingen auf 3,7 Milliarden Euro mehr als verdoppelt.

Grieder will viel Geld in die Hand nehmen, um Deutschlands bekanntesten Schneider im Premiumsegment nahe globaler Luxus-Ikonen wie LVMH (mit Marken wie Christian Dior, Givenchy oder Louis Vuitton) und Kering (Gucci) zu etablieren. Anders als in den USA, einem Markt, den Grieder bestens kennt, gäbe es in Europa im Segment Mode bisher noch Platz für größere Spieler, sagt der Top-Manager.

Er propagiert einen "Plattformansatz", basierend auf den Kernmarken "HUGO" und "BOSS", deren Wirkung ausgebaut werden soll. Kunden soll vermittelt werden, dass sich Träger oder Trägerinnen von Mode aus Metzingen als Boss fühlen können, erläuterte Grieder in einem Interview. Mit Blick auf die junge Generation übernehmen Social-Web-Kanäle wie Instagram dabei eine wichtige Rolle. Zudem will HUGO BOSS die Digitalisierung nutzen, um mithilfe künstlicher Intelligenz (KI) bei der Datenanalyse früh Trends zu erkennen, nicht nur in der Mode, sondern auch in der Preisentwicklung. Im portugiesischen Porto und in Metzingen soll dafür jeweils ein Digital-Campus entstehen.

Alles für starke Marken

Chef Grieder setzt auf die Breitenwirkung der ausgewählten Markenidole auf allen Vertriebskanälen. Wichtig sei, dass Kunden vor allem die Marken von HUGO BOSS kaufen - wo das geschehe, in den eigenen Shops, über Partner im Handel oder online, sei zweitrangig. Vor allem im wichtigen US-Markt sollte HUGO BOSS wegen der Kenntnisse von Grieder mittelfristig deutlich zulegen.

Die Luxus-Offensive kostet allerdings - auch Dividende. Um ausreichend investieren zu können, werden nur 30 bis 50 Prozent des Gewinns als Dividende ausgeschüttet, deutlich weniger als in den vergangenen Jahren. Bei der operativen Marge (Ebit) sind für 2025 zwölf Prozent das Ziel. Das ist weit entfernt von dem bisherigen Bestwert von 19 Prozent. Mehr Umsatz ist dem neuen Boss jetzt wichtiger als eine Top-Marge.

Vertrauen: Boss Grieder wird Großes zugetraut. So könnte die Aktie jetzt auch den Widerstand bei 60 Euro überwinden.









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