Analysten: adidas jagt Nike in den USA immer mehr Marktanteile ab

Im direkten Vergleich liegt der deutsche Sportartikelhersteller adidas deutlich hinter seinem US-Konkurrenten Nike. Das zeigt sich vor allem beim Blick auf die Bilanzen beider Unternehmen. Während adidas im vergangenen Jahr einen Umsatz in Höhe von 19,3 Milliarden Euro verbuchte, setzte Nike 32,4 Milliarden US-Dollar (30,4 Milliarden Euro) um.

Doch adidas verringert den Rückstand auf den weltgrößten Sportartikelproduzenten zusehends. Im Vergleich zum Vorjahr 2015 erhöhten die Herzogenauracher den Umsatz um mehr als 14 Prozent, Nike hingegen setzte 2016 "nur" 5,9 Prozent mehr um als im Jahr davor. Und jetzt gibt es sogar Anzeichen dafür, dass die Deutschen dem Branchenprimus in den USA dicht auf den Fersen sind.

Wie groß ist die Nike-Krise wirklich?

Nike hat ein schwieriges Jahr hinter sich: Zwar bestätigten sich die Befürchtungen mancher Analysten bisher nicht, dass der Quartalsgewinn von Nike erstmals schrumpfen könnte. Wirklich zufriedenstellend sind die Ergebnisse der vergangenen Monate aber dennoch nicht. Im zweiten Quartal des laufenden Geschäftsjahres (September bis November 2016) stiegen die weltweiten Bestellungen nur um zwei Prozent, erwartet wurden hingegen über fünf Prozent. Das lässt die Investoren aufhorchen, gelten die weltweiten Bestellungen doch als Wachstumsindikator für die in Zukunft erwarteten Aufträge.

Auch wenn Nike-Finanzchef Andy Campion unterstrich, dass sich aus den weltweiten Bestellungen nicht das künftige Wachstum ableiten lasse, sind Analysten und Aktionäre alarmiert. Hinzu kam, dass auch die Gewinnmarge im zweiten Geschäftsquartal zurückging. Einzig die Aussicht auf eine Erholung im wichtigen Geschäft mit Basketball-Produkten in den USA sorgte an der Börse kurzzeitig für ein wenig Erleichterung.

adidas-Aktie deklassiert Nike-Aktie

Insgesamt kann der US-Konzern mit der Entwicklung des Aktienkurses im Jahr 2016 nicht zufrieden sein: Zwischen Januar und Dezember verlor das Nike-Papier über 15 Prozent seines Wertes - enttäuschend vor allem für die Aktionäre.

Ganz anders die adidas-Aktie: Seit mehr als zwei Jahren ist das Papier des deutschen Sportartiklers der Top-Performer im deutschen Leitindex DAX. Im vergangenen Jahr kletterte das adidas-Papier gigantische 70 Prozent. Und auch im laufenden Jahr überflügelt die Performance der adidas-Aktie bisher die Kursentwicklung bei Nike: Ein Kursplus von 18,6 Prozent seit 1. Januar 2017 auf Seiten des deutschen Sportartikelproduzenten steht 7,0 Prozent Wertsteigerung der Nike-Aktie gegenüber.

adidas attackiert Nike im Zentrum der Macht

Die Nachricht, dass adidas Nike nun auch auf dessen Heimatmarkt Marktanteile wegschnappt, trifft die Investoren des Branchenprimus ins Mark. Während adidas seine Erlöse in der Region Nordamerika im zweiten Geschäftsquartal, also zwischen September und November 2016, deutlich um ein Fünftel steigerte, kam Nike lediglich auf ein Plus von drei Prozent.

Und es kommt noch schlimmer für Nike, denn adidas greift das US-Unternehmen im Zentrum der Macht an: in der NBA. Seit Ausnahmetalent und Jahrhundertbasketballer Michael Jordan in den 1980er Jahren Nike zu seinem heutigen Markenwert verhalf, ist die NBA traditionell Nikes Steckenpferd. Um zu Nike aufzuschließen, setzt adidas nun auch auf Basketballgrößen wie Damian Lillard. Der Star der Portland Trail Blazers entwarf eine eigene Schuh-kollektion für adidas - die Strategie geht auf.

Doch nicht nur dank dieses Marketingcoups hat es adidas geschafft, die Erlöse in den USA kräftiger zu steigern als Nike. Parallel setzt das deutsche Unternehmen auch auf die Strahlkraft amerikanischer Markenbotschafter wie Rapper Kanye West. Seither wird adidas-Kleidung in den USA nicht mehr nur mit Sport assoziiert, sondern gehört längst zur urbanen Kultur.

Analysten: adidas klaut Nike in den USA Marktanteile

adidas läuft Nike in den USA offenbar zusehends den Rang ab, was auch ein Blick auf die Geschäftszahlen des dritten Quartals (Dezember 2016 bis Februar 2017) bestätigt: Das Nike-Umsatzwachstum fiel schwächer aus als erwartet und die Auftragseingänge des weltgrößen Sportartikelproduzenten gingen erneut zurück.

Analysten sahen in dem Zahlenwerk ein Indiz, dass adidas und Co. dem Branchenprimus weitere Marktanteile abjagen - vor allem auf dem wichtigen US-Markt. Andreas Inderst, Analyst der australischen Investmentbank Macquarie, schrieb in einer Studie, dass die Nike-Zahlen positive Rückschlüsse auf den deutschen Sportartikelhersteller zuließen. Die USA seien ein schwieriger Markt, doch schlüge sich der DAX-Konzern dort gut und dürfte dort weiterhin deutlich Marktanteile hinzugewinnen, so der Experte.

Nike-Chef Mark Parker sprach von einem schwierigen Umfeld und nannte als einen der Gründe für die schwachen Umsätze das Online-Shopping. Verbraucher würden zunehmend im Internet einkaufen und seltener den Weg in die Läden der US-Händler finden. Nike will deshalb sein digitales Angebot erweitern.

Der Wettkampf um den wichtigen US-Markt und um die Zukunft der größten Sportartikelhersteller könnte bald digital ausgetragen werden. Auch adidas will seine Verkaufsstrategie überdenken und mit Hilfe der Digitalisierung schneller und besser auf Kundenwünsche eingehen.

Analysten empfehlen adidas- und Nike-Aktie zum Kauf

Aus Sicht der Analysten sind beide Unternehmen interessante Investments. Die Mehrheit der Aktienexperten empfiehlt sowohl die adidas- als auch die Nike-Aktie zum Verkauf: Macquarie beispielsweise stuft adidas mit "Outperform" und einem Kursziel von 210 Euro ein, die DZ Bank empfiehlt adidas zum Kauf und gibt einen fairen Wert von 190 Euro aus.

JPMorgan hob das Kursziel für die Nike-Aktie kürzlich auf 61 US-Dollar an und beließ die Einstufung auf "Overweight", auch die US-Investmentbank Goldman Sachs riet vor Kurzem zum Kauf der Nike-Aktie und erhöhte den fairen Wert auf 62 US-Dollar.

Nike bleibt Branchenprimus - trotz der Fortschritte bei adidas

Anleger sollten bei ihren Investments aber beachten, dass Nike weiterhin deutlich vor seinem deutschen Konkurrenten weltgrößter Sportartikelhersteller ist und wohl noch lange bleiben wird - trotz der Fortschritte bei adidas. Das US-Geschäft des Herzogenauracher Unternehmens ist im Vergleich zu dem von Nike ein zartes Pflänzchen: Im gesamten Jahr 2016 machte adidas in den USA insgesamt etwa soviel Umsatz wie Nike im vergangenen Quartal.