JC Penney: Soros hat schon geshoppt

von Tim Schäfer, Euro am Sonntag

Selten wird ein Firmenchef an der Börse so euphorisch begrüßt. Als Ronald Johnson im Juni 2011 zum Chef der amerikanischen Kaufhauskette JC Penney ausgerufen wurde, schoss der Aktienkurs um 17 Prozent nach oben. Johnson war ein Superstar, weil er den Einzelhandel des Computergiganten Apple geleitet hatte. Jetzt sollte er die verstaubten Kaufhäuser modernisieren. Könnte es einen Besseren für den Job geben?

Inzwischen ist klar — Johnson ist grandios gescheitert. Der Umsatz ist unter seiner Führung um 25 Prozent eingebrochen, der Börsenwert hat sich halbiert. In der Not holte Großaktionär Bill Ackman jetzt den ehemaligen Penney-Chef Myron Ullman zurück. Der ist 66 Jahre alt. Seine Strategie: Er nimmt die meisten Veränderungen, die sein Vorgänger eingeführt hat, zurück.

Johnson setzte auf Qualitätsware, günstige Eigenmarken wurden aus dem Sortiment genommen, die unter Schnäppchenjägern beliebten Coupons gestrichen. Statt der Mittelschicht sollte JC Penney junge Kunden mit hipper Mode einkleiden.

Jetzt die Rolle rückwärts: Unter Ullman dürfen sich Kunden wieder auf Rabattaktionen freuen — 26 Mal im Jahr soll es saftige Preisnachlässe geben. Erschwingliche Mode kommt zurück in die Regale, zudem gibt es mehr Größen zur Auswahl.

Die Turbulenzen bei JC Penney zeigen: Ein Handelsunternehmen lässt sich nicht beliebig umkrempeln. Eine neue Werbekampagne soll verprellte Kunden zurückholen. Der TV-Slogan kommt einer Entschuldigung gleich: „Auf was es bei Fehlern ankommt, ist sehr einfach: von ihnen zu lernen. Wir haben eine simple Sache gelernt: Auf Sie zu hören, was Sie brauchen, um Ihr Leben noch schöner zu machen. Kommen Sie zurück. Wir möchten Sie gern wiedersehen.“

Marketingfachleute loben die Kampagne. Ullman deutete bereits eine leichte Geschäftsbelebung an. Aber nicht alle Ideen von Johnson sollen über Bord geworfen werden: Bekannte Marken wie Levi’s als Untermieter — das möchte auch der neue Penney-Chef. Ohnehin lässt sich das kaum umkehren, denn der von Johnson eingeleitete Umbau der Filialen ist längst im Gang, Mietverträge sind unterzeichnet.

Was spricht für eine erfolgreiche Sanierung? Einige namhafte Investoren haben Aktien gekauft. Ende April meldete George Soros, dass er über einen seiner Fonds 7,9 Prozent des Grundkapitals kontrolliert. Nun sind also zwei bekannte Milliardäre an Bord — Bill Ackman besitzt über seinen Hedgefonds Pershing Square Capital bereits 17,8 Prozent. Die Großbanken UBS und Deutsche Bank halten ebenfalls Pakete.

Vor allem der Einstieg von Soros lässt die Wall Street aufhorchen. Der 82-Jährige ist bekannt dafür, gegen den Strom zu schwimmen. Das Kalkül bei JC Penney: Die Aktie befindet sich nahe an einem Mehrjahrestief. Leerverkäufer wetten weiter auf fallende Kurse. Gelingt der Turn-around, schießen angeschlagene Titel erfahrungsgemäß stark nach oben. Dennoch bleibt die Aktie riskant. Im vergangenen Jahr erwirtschaftete JC Penney einen Nettoverlust von 985 Millionen Dollar. Sogar eine Insolvenz hielten Kritiker in den turbulenten Tagen unter Johnson für möglich.

Zumindest dieses schlimmste Szenario ist nun unwahrscheinlich. Ullman nahm kurz nach seiner Rückkehr 850 Millionen Dollar aus der Kreditlinie, um die Liquidität zu erhöhen. Goldman Sachs stellte 1,75 Milliarden Dollar als Überbrückungsdarlehen zur Verfügung.

Den schwersten Teil seiner Aufgabe hat Ullman aber noch vor sich — er muss auch die Kunden für JC Penney begeistern.Ramschware Sinkende Arbeitslosigkeit und steigende Konsumfreude in den USA verbessern die Chance auf eine Trendwende bei JC Penney. Gelingt der Kaufhauskette die Rückkehr in die Gewinnzone, besteht die Chance auf Kursverdopplung. Riskant!