Warum datenbasierte Markenführung heutzutage unumgänglich ist – ein Experte gibt Einblick

In unseren Workshops für Unternehmen aller Größen erzähle ich meistens folgendes Beispiel, um in das Thema einzuführen: Stellen Sie sich vor, Sie hätten die Aufgabe, einen weißen Würfel weihnachtlich zu gestalten. Welche Farben würden Sie dafür wählen? Fast alle denken ganz spontan an die Farben Rot und Grün. Nicht etwa, weil es in irgendeinem Styleguide festgeschrieben ist, sondern weil wir kulturell bedingt viele Dinge des alltäglichen Lebens mit bestimmten Farben, Formen, Typographien, Wörtern oder auch Tönen assoziieren.
Für Markendesign und -botschaften spielt das eine entscheidende Rolle. Das bedeutet auch, dass Reaktionen logisch herleitbar sind.

Wird die Werbung dadurch weniger emotional?

Ganz im Gegenteil. Werbung ist noch emotionaler geworden. Deshalb geht es darum, bei der eigenen Zielgruppe ganz bestimmte Emotionen zu bedienen, um eine gewünschte Haltung zu erreichen – durch die richtigen Trigger am richtigen Ort und zur richtigen Zeit.

Konsumenten – übrigens auch Entscheider im B2B-Bereich – kaufen heutzutage von Marken, mit denen sie sich identifizieren. Somit sind Emotionen mindestens genauso wichtig wie Fakten zum Produkt. Letztere sollten gerade im B2B-Bereich ebenfalls ganz gezielt platziert werden.

Erfolgreiche Marken geben kein Geld für Trial and Error aus, bis sie vielleicht mit Glück eine funktionierende Strategie finden. Stattdessen verlassen sie sich von Anfang an auf Daten. Dazu zählt beispielsweise eine umfassende Mitbewerberanalyse, um zu sehen, was bereits am Markt funktioniert hat und was nicht. Diesen Prozess wenden erfolgreiche Marken in allen Bereichen an, um Rohrkrepierer zu vermeiden. Ohne eine datenbasierte Markenpositionierung ist es unmöglich, die Bedürfnisse seiner Zielgruppe zu kennen. Dadurch läuft auch die Kommunikation ins Leere.

Ganz wichtig ist hier der Einsatz der richtigen Technologie, um relevante und belastbare Daten zu erhalten, auf deren Grundlage dann geschäftskritische Entscheidungen getroffen werden können. Wenn die Expertise dazu inhouse nicht vorhanden ist, muss sie eingekauft werden.

Wie sehen Sie die deutschen Unternehmen bei der Markenführung im Allgemeinen aufgestellt?

Mehr als 90 Prozent der deutschen Mittelstandsmarken haben weder saubere Personas noch konsistente, logische Styleguides, die auch angewendet werden, noch eine klare Positionierung oder eine strategisch hergeleitete Außenkommunikation. Selbst bei Großunternehmen kann man hier Defizite entdecken. Somit bleiben sie völlig unter ihrem Potenzial.

Wie soll sich meine Zielgruppe mit meiner Marke identifizieren, wenn nicht mal die Headlines dieselbe Sprache sprechen und die eigenen Mitarbeiter die Marken-DNA nicht wiedergeben können? Nur mit einer runden und konsistenten User Experience wird man seine Zielgruppe dauerhaft begeistern können.

Viele Agenturen verstehen Markendesign immer noch als kreatives Austoben. Oft kommen dann drei Designvorschläge heraus, von denen sich der Kunde einen aussuchen darf. Am Ende entscheidet also der Gusto des Geschäftsführers oder des Marketingleiters – bei kleineren Unternehmen wird zur Sicherheit noch die Schwiegermutter befragt. In solchen Fällen ist oft erst mal ein Rebranding angebracht.

Wer von seiner Markenagentur drei unterschiedliche Designvorschläge erhält, sollte hellhörig werden. In diesem Fall hat die Agentur mit großer Wahrscheinlichkeit selbst keine Ahnung von einer fundierten Markenherleitung. Erfolgreiche Designs sind keine Geschmackssache, sondern die Lösung oder der Trigger für ein Kundenbedürfnis. Die Agenturen sollten also selbst die Verantwortung übernehmen und klar formulieren, welcher Weg das Potenzial hat, am Markt zu bestehen.

Mit diesen Ansätzen sind Sie schon seit über zehn Jahren ein Vorreiter in der Branche. Welche wichtigen Entwicklungen in der Werbung haben Sie in dieser Zeit beobachtet?

Die Aufmerksamkeitsspanne wird immer kürzer und gleichzeitig wird der Kommunikationsanspruch immer höher. Das betrifft nicht nur jüngere Zielgruppen. Im allerersten Eindruck muss also gleich die entscheidende Botschaft hängenbleiben. Wie schon angemerkt spielen dabei Emotionen eine immer wichtigere Rolle. Das gilt inzwischen genauso für B2C wie für B2B, denn auch Geschäftsführer sind nur Menschen.